CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。
雖然CRM的經(jīng)營理念和運作體系自20世紀(jì)90年代以來迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但是，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應(yīng)用CRM卻是一個很重要的研究課題。這不僅是因為中小企業(yè)數(shù)量龐大，對國民經(jīng)濟(jì)有著重大影響；而且也是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，CRM將成為不少中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。但是，相對于大企業(yè)來說，由于中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應(yīng)用CRM方面非常謹(jǐn)慎。尤其是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，促進(jìn)中小企業(yè)實施CRM的關(guān)鍵是如何根據(jù)中小企業(yè)的特點找出切合中小企業(yè)實際情況的應(yīng)用模式。
為此，本文就從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據(jù)不同成長階段中小企業(yè)的特點對中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求進(jìn)行詳細(xì)分析，并以此針對這些不同應(yīng)用需求提出了相應(yīng)的CRM應(yīng)用模式。
一、中小企業(yè)的成長階段及其對CRM的應(yīng)用需求
企業(yè)成長是一個動態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應(yīng)大學(xué)清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經(jīng)歷3個階段：初始成長、成長期和安定期·再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業(yè)具有不同的特點，也就決定了中小企業(yè)對
CRM軟件的應(yīng)用需求的側(cè)重點也不同。
1.初始成長期
初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時期。由于此時企業(yè)通常規(guī)模都很小，并且資源不足，抗風(fēng)險能力差；同時客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務(wù)，培養(yǎng)與客戶的感情、增進(jìn)與客戶的關(guān)系。因此，在這個時期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于將CRM理念整合到企業(yè)的經(jīng)營實踐中。也就是通過應(yīng)用新型的CRM經(jīng)營理念來指導(dǎo)他們的日常行為，從而促進(jìn)企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，并制定出有效的客戶管理策略。
2.成長時期
成長期是指在初始成長期確定了某種程度的經(jīng)營基礎(chǔ)之后繼續(xù)成長的時期。由于此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，陸續(xù)設(shè)立市場、銷售、服務(wù)等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復(fù)雜和銷售周期長的客戶；在大量重復(fù)性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯誤；丟失一些重要的客戶和銷售信息；無法全面得到客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于將CRM功能應(yīng)用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中。即通過CRM實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)的競爭力。
3.安定期·再成長期
這個時期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標(biāo)發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進(jìn)入大企業(yè)行列的階段。由于此時企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實力，內(nèi)部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶嵙砣鎸嵤〤RM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及信息技術(shù)等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于從系統(tǒng)的角度在整個企業(yè)范圍內(nèi)實施CRM。
總而言之，處在不同發(fā)展時期的中小企業(yè)，對CRM的應(yīng)用需求有不同側(cè)重，隨著企業(yè)的成長，對CRM的應(yīng)用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來選擇對應(yīng)這些需要的CRM應(yīng)用模式。
二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的CRM應(yīng)用模式選擇
我們按照企業(yè)不同成長階段的CRM應(yīng)用需求，將中小企業(yè)CRM應(yīng)用模式分為3種類型：一是理念導(dǎo)向模式——企業(yè)通過制定客戶關(guān)系管理策略，將CRM經(jīng)營理念整合到企業(yè)實際的經(jīng)營活動中去；二是業(yè)務(wù)應(yīng)用模式——企業(yè)通過建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；三是系統(tǒng)實施模式——企業(yè)通過建立起一個系統(tǒng)、有效的顧客關(guān)系管理運作模式來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)隨著企業(yè)的不斷成長對CRM應(yīng)用需求不斷深入，其CRM應(yīng)用模式從以CRM理念為導(dǎo)向的理念級應(yīng)用——發(fā)展為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為核心的業(yè)務(wù)級應(yīng)用——直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開的系統(tǒng)級應(yīng)用。
1.理念導(dǎo)向模式
理念導(dǎo)向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導(dǎo)下，制定符合企業(yè)特性的客戶關(guān)系管理策略，讓每個員工充分理解應(yīng)用CRM的目標(biāo)，并能靈活運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。而這些客戶關(guān)系管理策略具體包括五方面的內(nèi)容：
①特殊的關(guān)懷。由于客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應(yīng)做到認(rèn)真地、區(qū)別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關(guān)注。
②真誠的關(guān)系。中小企業(yè)管理層次數(shù)目少，經(jīng)營者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動，應(yīng)努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。
③充分的信任。中小企業(yè)要創(chuàng)造出一種氛圍，鼓勵客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時，直接地向企業(yè)反映，并保證問題能得到解決，從而建立客戶與企業(yè)之間信賴關(guān)系。
④快速反應(yīng)。中小企業(yè)沒有復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部決策過程相對較快，應(yīng)做到?jīng)Q策及時，使企業(yè)能夠跟蹤和關(guān)注市場的發(fā)展趨勢和客戶的需求。
⑤關(guān)注長期利益。中小企業(yè)經(jīng)營者對待風(fēng)險的態(tài)度更富有彈性，有時比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。能更主動地與客戶維持友好關(guān)系，更多地關(guān)注于服務(wù)客戶，以便實現(xiàn)長期的回報。
2. 業(yè)務(wù)應(yīng)用模式
處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。我們按照CRM的功能特性，再結(jié)合中小企業(yè)的特點可概括出4種CRM的主要業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：客戶行為主導(dǎo)型、市場信息主導(dǎo)型、銷售過程主導(dǎo)型以及維修維護(hù)主導(dǎo)型。
①客戶行為主導(dǎo)型。客戶行為主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價值的顧客，并針對這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營銷措施。對于這類企業(yè)來說，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。
②市場信息主導(dǎo)型。市場信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務(wù)。對于這類企業(yè)而言，主要是應(yīng)用CRM來加強對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
③銷售過程主導(dǎo)型。銷售過程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會和銷售過程為中心的業(yè)務(wù)流程。
通過直接銷售的方式，實現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷售任務(wù)，并實現(xiàn)客戶的重復(fù)采購。對于這類的企業(yè)而言，期望通過CRM使得訂單能快速實現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對銷售人員提供資源支持（如知識庫），以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
④維修維護(hù)主導(dǎo)型。維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請求，有力地監(jiān)督管理維修過程，做到維修任務(wù)資源（人員、材料）調(diào)配的順暢。對于采用這種類型的CRM應(yīng)用模式的企業(yè)來說，主要是應(yīng)用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3.系統(tǒng)實施模式
安定期·再成長期內(nèi)的中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是通過系統(tǒng)地實施CRM，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個客戶的盈利水平。系統(tǒng)實施模式就是從系統(tǒng)的角度，在企業(yè)范圍內(nèi)全面實施CRM的過程。其實，CRM并不是一種簡單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)。所以，制定以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略是系統(tǒng)實施的第一步。
CRM戰(zhàn)略就是中小企業(yè)根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境和資源狀況，為實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長遠(yuǎn)規(guī)劃和行動策略，包括：客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個策略：
（1）客戶溝通策略是CRM戰(zhàn)略的核心，它是維持長期客戶關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)通過建立客戶溝通網(wǎng)絡(luò)，對客戶實行個性化的營銷溝通，最終建立客戶聯(lián)盟。
（2）客戶獲取策略是CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)通過收集客戶的相關(guān)信息，從眾多分散的數(shù)據(jù)中識別出潛在客戶，并進(jìn)行新客戶的開發(fā)。
（3）客戶保留策略是CRM戰(zhàn)略的重點，企業(yè)采取一些對客戶有實質(zhì)價值的措施，如高品質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、降低客戶的總成本等，培養(yǎng)客戶的忠誠，達(dá)到維持客戶的目的。
（4）客戶贏利策略是CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)，企業(yè)集中優(yōu)勢資源服務(wù)于高價值客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等技術(shù)手段分析高價值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，以實現(xiàn)客戶的價值最大化。
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