今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷在加劇，環(huán)境要求企業(yè)必須要能夠掌握客戶的更多信息并且要能更準(zhǔn)確地把握客戶需求，能快速響應(yīng)個(gè)性化需要，能提供更便捷的購買渠道和良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。所以越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向以客戶為中心進(jìn)行生產(chǎn)銷售和管理。
然而，在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，許多企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理有著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和理解。對(duì)此，本文就客戶關(guān)系管理實(shí)施的誤區(qū)與改進(jìn)措施做了如下具體的分析。
一、CRM的涵義
　　CRM(Customer Relationship Management)，翻譯成中文即客戶關(guān)系管理。最早由Gartner Group提出，CRM是指在顧客與企業(yè)之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CRM是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的，實(shí)時(shí)的，互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。
　　具體而言，客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。同時(shí)，CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。總之，這兩個(gè)層面是相輔相成，互為作用的。
二、國內(nèi)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀
　　國內(nèi)企業(yè)實(shí)施CRM，不但會(huì)受到國外相關(guān)管理理念的影響，而且還會(huì)受到客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的推動(dòng)。自1999年年中開始， CRM得到了各方面的諸多關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商(如Oracle、中圣等)推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，還有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。就國內(nèi)企業(yè)來說，2001年不少企業(yè)CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功率與CRM供應(yīng)商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評(píng)定的。不過，在這之后的一年中，客戶關(guān)系管理最終還是得到了長足的發(fā)展，為企業(yè)提供了優(yōu)秀的解決方案，像銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)中心等，但當(dāng)前國內(nèi)的CRM仍然處在整合這些服務(wù)的階段。
　　目前，國內(nèi)有不少企業(yè)現(xiàn)行的CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)并不是改進(jìn)客戶關(guān)系，而是為了向客戶銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)閲鴥?nèi)很多企業(yè)的客戶關(guān)系管理理念是：試圖尋找一個(gè)錢袋飽滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。 所以CRM系統(tǒng)自然也就無法改進(jìn)客戶關(guān)系 。對(duì)這些企業(yè)來說，其實(shí)，CRM 只是一個(gè)營銷工具而不是客戶關(guān)系管理的工具。所以對(duì)于國內(nèi)企業(yè)CRM項(xiàng)目的實(shí)施，我們只可以說CRM體系本身還不成熟，需要有一個(gè)發(fā)展的過程。
三、實(shí)施CRM的誤區(qū)與改進(jìn)措施
　　 作為一種新的管理模式和管理方法的CRM，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關(guān)內(nèi)容。前兩年各種媒體都報(bào)道了CRM市場(chǎng)前景非常看好，然而，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)CRM的實(shí)施效果并不如人意，對(duì)此，本文就企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū)和目前條件下應(yīng)用CRM的種種障礙進(jìn)行了分析，并就這些問題提供了改進(jìn)措施。
1、企業(yè)沒有引進(jìn)CRM的動(dòng)機(jī)
　　許多企業(yè)在實(shí)施CRM之前，沒有分析企業(yè)本身是否需要引入CRM項(xiàng)目，或是企業(yè)根本就沒有實(shí)施該項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)和目的；企業(yè)也沒有對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與投資回報(bào)分析。 如有些企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目，僅僅只是因?yàn)槟承┎块T領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進(jìn)CRM推動(dòng)企業(yè)的營銷工作，就這樣草草的開始實(shí)施CRM了，這些企業(yè)一開始就把其實(shí)施CRM的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)定位錯(cuò)誤。CRM系統(tǒng)并不是萬能的， 企業(yè)如果盲目的引入CRM的話，非但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，反而還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)在引進(jìn)CRM之前，應(yīng)仔細(xì)對(duì)自身資源進(jìn)行考察，分析企業(yè)是否有必要實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
2、盲目選擇CRM供應(yīng)商。
　　一些企業(yè)在設(shè)計(jì)CRM方案的時(shí)候，往往會(huì)存在一些錯(cuò)誤思想。就企業(yè)自身而言，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)錯(cuò)誤的認(rèn)為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。甚至還有些企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)不顧自己企業(yè)的實(shí)際情況盲目追求功能的大而全，他們認(rèn)為功能越多越大越好，所以不惜花費(fèi)大量資金從系統(tǒng)提供商那里引進(jìn)一些對(duì)企業(yè)華而不實(shí)的功能模塊，增大了系統(tǒng)的固定成本，也使系統(tǒng)的復(fù)雜度變大，維護(hù)費(fèi)用增大。企業(yè)在選擇應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)，把大多注意力放在技術(shù)上，這實(shí)際上是非常錯(cuò)誤的 ，因?yàn)榧夹g(shù)始終只是促進(jìn)因素，本身不可能提供解決方案。技術(shù)應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用，要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來量身選擇合適的技術(shù)。CRM瞄準(zhǔn)的是改善企業(yè)面向客戶的業(yè)務(wù)流程，而技術(shù)只是達(dá)成這一最終目的的手段 。 CRM是由技術(shù)推動(dòng)的，但是它卻并不等于技術(shù)。
　　 國內(nèi)市場(chǎng)上的CRM解決方案林林總總，它們能夠達(dá)成所有這些目標(biāo)，企業(yè)不應(yīng)一味的追求CRM軟件的功能多。首先，應(yīng)當(dāng)正確理解這些CRM系統(tǒng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)；其次，要根據(jù)企業(yè)本身的業(yè)務(wù)和功能需求，確定自身想要優(yōu)先完成的是什么，“以企業(yè)需求為中心”，并以此選擇相應(yīng)的技術(shù)來完成CRM系統(tǒng)的選型，做出明智的決策。
　　就CRM供應(yīng)商而言，有些供應(yīng)商只是一味的推銷他們功能大而全的產(chǎn)品，而不會(huì)從顧客角度考慮客戶是否需要這么多功能的產(chǎn)品。因此，一旦企業(yè)決定要安裝CRM系統(tǒng)，首先要問的一個(gè)問題是：那些CRM供應(yīng)商是真正想幫助我們公司改進(jìn)客戶關(guān)系抑或是僅僅銷售他們的CRM應(yīng)用系統(tǒng)？找到這個(gè)問題答案的最好方法是了解供應(yīng)商在建造CRM系統(tǒng)時(shí)的想法：他們是如何定義客戶關(guān)系并如何幫助你對(duì)待你的客戶的。他們讓你對(duì)待你的客戶的方法很可能就是他們用來對(duì)待你的方法！選擇一個(gè)為企業(yè)的需求量身定做的CRM應(yīng)用軟件能夠在整個(gè)方案生命期內(nèi)大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。
3、實(shí)施CRM缺少客戶和員工的參與
　　 在實(shí)施CRM時(shí)，一些企業(yè)只關(guān)注項(xiàng)目的實(shí)施，而往往忽視了客戶的參與，建立以企業(yè)為中心的錯(cuò)誤思想。因?yàn)镃RM是面向最終客戶、供應(yīng)商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。所以，CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從用戶角度出發(fā)，而絕不是僅僅著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設(shè)計(jì)中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。考慮到CRM實(shí)施常常會(huì)使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，因此，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)客進(jìn)行培訓(xùn)，使客戶更為深刻的了解企業(yè)CRM的實(shí)施。CRM項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵就是企業(yè)是否為客戶提供恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，使客戶具備必要的能力 。   
　　在實(shí)施過程中，不但要讓客戶參與CRM實(shí)施 ，而且企業(yè)管理者還必須讓員工們知道CRM技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶，要必須教會(huì)員工如何管理CRM系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務(wù)流程。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠(yuǎn)上使他們的工作更為有效的話，那么他們自然就會(huì)變得更容易適應(yīng)。因此，企業(yè)要取得員工的支持， 必須讓員工在CRM實(shí)施一開始時(shí)便參與進(jìn)來，不管是在設(shè)計(jì)解決方案本身時(shí)，還是開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)。在部署CRM項(xiàng)目時(shí)沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM如此一個(gè)艱巨的項(xiàng)目的實(shí)施的。所以， 在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過程中，企業(yè)應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶的意見，以確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。
4、 對(duì)CRM存在一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)
　　一部分企業(yè)認(rèn)為CRM是一對(duì)一營銷, 是個(gè)性化營銷。 一對(duì)一營銷無疑是CRM的有關(guān)營銷自動(dòng)化的一項(xiàng)內(nèi)容。而且從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場(chǎng)營銷理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。CRM作為一個(gè)管理層面 ，其凝聚了市場(chǎng)營銷的管理理念，同時(shí)，CRM又是營銷理論的進(jìn)一步拓展和升華。不過，CRM的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善企業(yè)的營銷手段，另外CRM能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制方面的內(nèi)容，但是一對(duì)一營銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對(duì)一營銷在獨(dú)立客戶信息的基礎(chǔ)上無法制訂任何營銷戰(zhàn)略，更談不上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和運(yùn)作細(xì)分市場(chǎng)。所以說CRM既不是一對(duì)一營銷，也不是個(gè)性化營銷。
　　同時(shí)，也有些企業(yè)認(rèn)為CRM是統(tǒng)計(jì)模型。統(tǒng)計(jì)營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大工具。在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型。但 CRM并不就是統(tǒng)計(jì)模型。CRM只是更善于運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型對(duì)通過服務(wù)反饋電話，銷售報(bào)表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進(jìn)行分析整理，從中總結(jié)出可行的營銷戰(zhàn)略。
　　另外，還有些企業(yè)認(rèn)為實(shí)施CRM是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。CRM是一種經(jīng)營哲學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只不過是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具而已，但是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM。