隨著信息經濟的到來，當今企業生存的市場環境變得越來越復雜，市場的高度擾動大大增加了企業的經營風險。不少為了增強自身競爭力，不惜巨資投入CRM項目，然而，CRM的實施成功率卻比較低。就我國而言， 例如銀行、電信、保險、航空、證券這些企業規模較大的行業，雖然已逐步開始應用CRM系統，但大多數CRM系統的實施效果是不如人意的。
對此，國內外許多學者從不同的角度對CRM進行了分析探討，如齊佳音、李懷祖等從管理研究的角度對CRM的溯源，界定，實施策略和企業應用進行研究，同時為更好地進行客戶關系管理，他們設計了一種新的客戶-企業價值評價體系。JonghyeokKim等用平衡記分卡對CRM的實施效果進行評價叫。蔣馥、路曉偉等對客戶關系的動態發展提出五階段模型并用馬爾可夫過程進行研究。雖然研究人員對CRM從管理軟件的技術和管理學方法論層面有許多研究，但從經濟學的角度對CRM的探討，嚴格的來說，卻并不多見，雖然蔣馥、路曉偉就CRM中企業和客戶雙贏機制的理論進行分析，但是由于沒有考慮到CRM實施的成本而具有很大的局限性。針對這個原因，本文將從經濟理論的角度對企業實施CRM的效果進行分析，并給出一些相關建議。
企業實施CRM前的利益分析
為了可以分析企業實施CRM的效果，我們有必要首先在企業沒有實施CRM的條件下對企業和客戶的交易行為進行分析?？紤]某企業A提供商品S，其生產成本為C，企業通過營銷等手段吸引到客戶。的成本為Cs，商品5的市場價為P?？蛻鬭對商品S的信息搜尋和處理成本為Cs，U(S)是商品S對客戶的效用。假定企業和客戶都是風險中立者，由于現代的信息技術發達，我們認為客戶付出信息搜尋湘處理成本為Cs，可以完全掌握S的信息，并能在市場價為P的情況下購買或不購買。 企業通過市場分析贏得客戶的努力，對客戶的效用函數和信息搜尋及處理成本同樣也有完全的了解。因此，當企業A和客戶a發生交易時，雙方的利益分別為：
可見，只有πA和πa都大于零時，這樣，企業和客戶的交易才有可能發生，可以知道，C+Ca≤P≤U(S)-Cs。出于市場激烈競爭的考慮，商品的同質化傾向越來越強，從外觀到質量，均很難找出差異，更難分出高低。所以我們認為，企業處于完全競爭的條件下，如果競爭者提供的都是同質產品并且具有相同的生產函數的話，那么企業A在激烈的市場競爭中將使得企業的產品定價趨于產品成本。而考慮到客戶轉移時將發生新的信息搜尋和處理成本為Cs'，則企業的最優定價策略為：
如此的話，在一次交易中企業A和客戶a獲得的利益分別為：
所以考慮到時間成本，設貼現因子為r，則發生N次交易時，在這N個交易階段企業的利益可表示為：
企業實施CRM后的利益分析
企業實施CRM的成本
一般來說，企業的CRM成本主要有兩部分組成，即引入成本和運行維護成本。其中引入成本一般視為一次性投入， 主要包括JT成本和流程成本。而IT成本則包括在IT基礎設施、數據庫開發和軟件方面的投資;實施CRM的企業需要對現有的工作流進行再造，很顯然，這是需要花費大量時間和金錢，這部分成本構成流程成本。運行維護成本組成一般需要持續投入，主要是指維護數據成本和相關人力投入費用。
所以企業實施CRM的總成本的凈現值可以表示為：
上述這個算式中CfCRM表示的是引入成本，r表示的是貼現因子，CvCRM(t)表示的是第t個營運期的運行維護成本，Y表示的是CRM預期的最大營運周期。分攤到每個客戶身上為，其中M為企業關注的客戶總數。
企業實施CRM利益分析
企業實施CRM，以客戶為中心來構架企業，追求信息共享，完善對客戶需要的快速響應機制。企業主要從以下幾個方面來獲得利益：
降低交易費用
企業以客戶為中心，通過客戶關懷發展客戶關系，使客戶與企業產生某種氣合理契約”和“利益關聯”，客戶與企業之間的信息交換和互動達到意識形態上的一致性?？蛻粼谥貜唾徺I企業產品時，信息搜尋和處理成本大大降低，可以接近于零，這樣就大幅節省了交易成本。下面就實施CRM后分析降低的交易費用，假設企業與客戶的關系壽命為N個消費周期(等價于前面的N次交易)，在客戶的每個消費周期企業均提供商品S，其生產成本為C，市場價為P。在階段i時，企業為保持客戶a的成本為Ci，Csi為客戶對該企業的商品S的信息搜尋和處理成本，則客戶和企業的交易所獲利益分別表示為：
當i=1時，(9)和(10)式就是(1)(2)兩式，當i≥2時，CiCs'。所以，從降低交易費用看，不考慮成本下在客戶生命周期內重復購買情況下的企業與客戶雙方利益分別為：
獲得更多的交易收益
穩定的客戶關系使得客戶與企業之間的信息交換和互動得到加強，這必然會減少雙方的信息不對稱，客戶能更好的了解產品的信息，而企業也將更加了解客戶的偏好。在這種條件下，企業能向客戶提供個性化的產品和服務，在增加客戶的轉換成本和情感成本的同時必將導致客戶的提升銷售概率和交叉銷售概率大大增加。企業在客戶提升銷售和交叉銷售時的收益為：
式中Prbij表示實施CRM后客戶在第i個購買周期提升或交叉購買產品j的增加的概率;Profitij為第i個購買周期提升或交叉購買產品j的利潤;
口碑推薦收益
CRM的實施，能大大提升客戶的滿意度和忠誠度，他們會向搜尋信息的潛在客戶傳遞良好的口碑。這種效果將大幅度降低了企業獲取新客戶的成本。 隨著人們的交流方式日漸多樣化，口碑帶來的效果正在不斷的擴大，這將 提高企業對客戶的獲取能力，降低獲取新客戶的成本?？蛻舻目诒麄骱彤a品推薦給企業帶來的利益貢獻可表示為：
其中Ri為客戶在階段1為企業推薦的新客戶數量，Cr為在客戶口碑推薦下企業獲取新客戶的成本。
通過上述的式子，不難看出，在實施CRM前的完全競爭條件下，企業的收益見式(6)，其收益主要影響因素為客戶轉移時競爭企業產品信息的搜尋和處理成本Cs'。而企業實施CRM后企業的收益為：
在這個表達式中，可見，企業實施CRM后企業的收益受各種利益來源和實施成本影響，影響因素非常復雜。就CRM成本而言，企業所作的預算一般僅考慮了信息化實施所需的軟件費用、硬件網絡費用、培訓費以及咨詢實施費用，而往往忽視了實施期間所增加的人力、加班費用以及對正常業務工作的干擾造成的損失等等。雖然短期內這些因素都是可以被克服的，但是系統實施完畢后，系統的維護、升級仍需企業投入較大的人力、物力、財力。此外，如果企業的發展戰略、組織結構、業務流程發生了較大的變化，同時整個信息系統也要作相應的調整，系統的投入會更大，這些隱含的成本由于其本身存在較大的不確定性而容易被忽視，最終形成所謂的“IT黑洞”。另外實施cRM后企業的收益也將受到人的因素、管理的因素、技術的因素、市場的因素 等影響。在諸多因素影響下的SπA'是否能大于SπA是擺在企業面前的一道難題，許多企業在實施CRM項目時沒有能很好地處理這個問題，出現了經濟學界稱為的“生產率悖論”現象。
CRM項目實施與否是一種重大的決策，決策就必然是機遇與風險同在的。上面的一些經濟分析，并不是對CRM先進的管理思想和管理技術的懷疑，而是在CRM軟件層出不窮，但是真正意義上的CRM整體解決方案卻非常少，在這種情況下還大家一個清醒的認識，讓大家重新回歸到理性的軌道上去認識CRM、正視風險，并且降低風險、規避風險。同時，從文中利益分析的公式(11)(12)(13)可以體味到，生產率悖論的原因并不只是來自技術方面，而更多地來自CRM系統與企業的業務流程及經營戰略的整合。
上一篇：
針對汽車制造企業實施電子商務的模式及對策研究下一篇：
羅維互動簽約TurboCRM 營銷道路更暢通