1 前 言
客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM ) 于1999年由Gartner Group Inc公司提出。從20世紀90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態。 CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”，也就是專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息。而到20世紀90年代初期則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務(Customer Care)。客戶關系管理經歷了近20年的不斷發展， 不斷演變發展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。
客戶關系管理其實是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，并對工作流程進行重組，以賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。客戶關系管理包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持其客戶所需要的全部過程。
2 客戶關系管理的思想
在CRM系統中，企業以客戶為中心，企業的生產、營銷、服務及市場都是圍繞著客戶而進行的， 不僅提升了企業的運作效率，還提高了顧客的滿意度和忠誠度。
2.1 客戶是企業運行發展的最重要的資源
CRM帶給我們的是一種先進的管理思想和管理方法。特別是基于互聯網技術的電子商務正在改變著各個行業的經營模式， 改變了企業、客戶和供應商之間的關系，而且也帶來了更為激烈的競爭。在這種競爭中，誰能把握住客戶的需求，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中處于不敗之地。這就要求企業從“以產品為中心”的模式轉向“以客戶為中心”模式。CRM成功實現了這一轉變。客戶關系管理在為客戶服務方面主要體現在 ：
2.1.1 讓客戶更方便
為了讓客戶更便于取得企業的服務，企業就必須做到實體整合虛擬(Click &Mortar)，讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業接觸取得產品訊息或服務。
2.1.2 對客戶更親切
由于過分重視科學技術及其設備，使得很多企業與客戶接觸，都成了冰冷的“自動販賣機”，(例如仍有部分客戶不習慣用自動總機系統或電話留言)，尤其當企業與客戶間的關系純粹只有“給錢、交貨”時，客戶對企業的選擇也只有“價格”，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了，因此客戶對企業毫無忠誠度可言。
2.1.3 個性化
企業對待每一個客戶， 不僅僅只是一次交易，而是要將客戶當作是一個永恒的寶藏，因此，必須充分了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議。
2.1.4 立即反應
企業對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學習，并且很敏感的立即響應。
2.2 CRM要對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理
企業通過利用CRM系統，可以搜集、分析和跟蹤每一個客戶的信息，了解什么樣的客戶需要什么樣的東西，從而真正做到一對一營銷。企業和客戶之間發生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系 ，還要包括在企業營銷及售后服務過程中發生的關系。一方面，在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發生的多對多的關系。另一方面， 在售后服務過程中，企業服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的紀錄等，實際上這也是企業與客戶的售后服務關系。
客戶關系管理的另一個重要管理思想，即對企業與客戶間可能發生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為 。
2.3 CRM進一步延伸企業供應鏈管理
20世紀90年代提出的ERP系統，原本是為了滿足企業的供應鏈管理需求，然而，ERP系統的實際應用卻沒有達到企業供應鏈管理的目標，這既有ERP系統本身功能方面的局限性，同時也有IT技術發展階段的局限性，最終ERP系統又退回到幫助企業實現內部資金流、物流與信息流一體化管理的系統。
作為ERP系統中銷售管理的延伸，CRM系統借助Internet技術，突破了供應鏈上企業間的地域邊界和不同企業之間信息交流的組織邊界，建立起企業自己的B2B網絡營銷模式。客戶關系管理與ERP系統的集成運行才真正解決了企業供應鏈中的下游鏈管理，將客戶、經銷商、企業銷售不全部整合到一起，實現企業對客戶個性化需求的快速響應。并且也幫助企業清除了營銷體系中的中間環節，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，從而讓銷售成本大大降低。
3 CRM的未來之路
3.1 CRM與ERP必然整合
實施CRM和ERP系統，是企業不斷進行業務流程重組過程的一部分，而ERP和CRM軟件是進行這種重組所依賴的技術手段。在實際的應用中，ERP作為企業管理信息系統的后臺，更多的關注企業供應鏈的上游，圍繞生產提供對供應商、企業內部以及合作伙伴的規劃與管理。作為企業管理信息系統的前臺，CRM提供了對供應鏈下游的管理，滿足客戶多樣化的需要，保持發展客戶，最大化客戶的價值。通過將CRM與ERP整合一起，構成完整的企業管理信息系統。
因為如果單獨使用CRM， 缺乏來自企業后臺的動態信息，無法實時更新，使業務層、數據流方面出現斷層，客戶交易信息很難做到實時響應；而如果單獨使用ERP的話， 沒有順暢的銷售和服務支持網絡，因此，CRM系統必須與ERP系統進行整合。
CRM和ERP的整合包括三個方面：一是管理層的整合，CRM系統要建立在后臺ERP系統的應用基礎上管理企業客戶資源；二是業務層的整合，把企業后臺的ERP業務、中間層的CRM向前端的電子商務延伸；三是技術層的整合，ERP和CRM都使用相同的開發技術，面向Internet的數據庫技術。
目前比較流行的整合ERP和CRM系統的技術主要有三種：提供中間件、數據同步復制和二次開發。
3.2 E-CRM
伴隨著網絡的迅速發展和企業結構的調整，已跳出第一代電子商務貼廣告式和第二代的交易機制模式，進入了第三代電子商務時代。它強調的是，與客戶之間達成有效與實時的互動性，也就是以客戶為中心的電子商務環境下，不管是維系舊客戶還是發掘新客戶，所有的企業都在費盡心思，運用網絡來經營與客戶的關系，瀏覽的客戶數不能代表電子商務的重要依據，結合顧客的網際交互與新科技的分析工具，才是最大的獲勝關鍵。
顯然，傳統的CRM已無法滿足其需求，而將逐漸地演變成為一種E-CRM，以使得整個渠道關系同步化。
廣義的E-CRM是四個核心概念開頭字母組成的縮寫：
E——電子商務(E-business)：電子商務與現存的和未來的商務活動的一體化；
C——服務渠道管理(Channel Manageraent)：即進行市場營銷的綜合性、互動性的服務渠道管理；
R——關系(Relationships)：建立在優質、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關系；
M——對金融企業的一體化管理(Management of the total enterprise)：即前臺操作(front office)與后臺操作(back office)的一體化。
E-CRM強調不論大中小型企業只要從事電子商務都必須將其視為一個單獨的市場區隔，能持續性地立即更新客戶資料，再加上統計分析的利用，所以能進行一對一的行銷服務，真正照顧到每一位顧客的實際需要。雖然一對一行銷的概念是大眾化的常理，但如果就一對一的理想在傳統實體產業中遭遇執行上的障礙時，那么將它擺到網絡經濟的體系上卻顯得再適合不過。一對一的網絡行銷不但可以將網絡行銷的固有優勢最大發揮，更可通過網際的交流與用戶建立起歷久彌堅的客戶關系。
4 結束語
目前， 客戶關系管理已成為企業管理領域的一個熱點。然而，其作為一個新生的理念， 并沒有達到成熟和完善的程度，有許多企業在實施客戶關系管理過程中投入了大量的人力、物力、財力，對其可能給企業帶來的效益傾注了極大的希望，但往往卻不盡人意，大量的企業在客戶關系管理過程中，并沒有取得理想的效果。但是，不可否認的是，客戶關系管理是現代企業逐鹿市場、贏得競爭的必要途徑。而且隨著 企業在客戶關系管理方面的實踐越來越深入，客戶關系管理必然會為更多的企業、組織所采納，也是企業制勝的必備工具。
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