1、前言
      客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心” 的新型商業(yè)模式，是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹(shù)立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
自中國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)在逐漸走向了世界的同時(shí)，并開(kāi)始融入世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。不少國(guó)外的企業(yè)進(jìn)一步加快了進(jìn)入中國(guó)的腳步，擴(kuò)大在中國(guó)的投入與發(fā)展。中國(guó)正在成為世界制造業(yè)的中心，為中國(guó)的企業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。 作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)來(lái)源的核心產(chǎn)業(yè)之一，制造業(yè)的發(fā)展直接影響我國(guó)工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。而隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造企業(yè)開(kāi)始尋求新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也逐漸從產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。而目前很多企業(yè)在服務(wù)、銷售、營(yíng)銷方面的成功也促使制造業(yè)把新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)聚焦于CRM， 作為增強(qiáng)銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷以及客戶服務(wù)水平的信息化系統(tǒng)，CRM能夠有效地提高制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 二、制造業(yè)CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)
       相對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管制造企業(yè)的客戶相對(duì)較少，但交易率卻較高，其大部分新業(yè)務(wù)都來(lái)自現(xiàn)有客戶和傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)，制造商一般會(huì)向同一個(gè)客戶反復(fù)銷售產(chǎn)品，CRM 對(duì)制造商的作用在于了解客戶所有的行為活動(dòng)并確保與客戶的關(guān)系。它能把前端辦公和后臺(tái)生產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)和客戶的交叉點(diǎn)，可以幫助制造商制造出定制化的產(chǎn)品，從而顯著增加銷售并降低營(yíng)銷開(kāi)支，還能使客戶的購(gòu)買變得更加方便。
三、制造業(yè)CRM 系統(tǒng)主要功能
       從功能上看，系統(tǒng)主要包括的模塊有：
 1.營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理模塊首先包括四種手段的綜合運(yùn)用，即營(yíng)銷策略管理，提供定價(jià)、渠道、促銷和產(chǎn)品 。定價(jià)包括價(jià)格表、折扣、津貼、支付時(shí)間和賒銷管理；銷售渠道包括渠道分區(qū)、存儲(chǔ)和運(yùn)輸管理；促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)性推廣和公共關(guān)系管理；產(chǎn)品包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、形式、品牌、包裝、服務(wù)、保證等各方面的管理；其次是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析有助于用戶對(duì)同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的壓力、客戶及供應(yīng)商的挑剔程度有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)者分析有助于用戶深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括了解對(duì)手的特長(zhǎng)與缺陷和現(xiàn)行戰(zhàn)略，估計(jì)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)和戰(zhàn)略手段；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是根據(jù)各種因素選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型；第三是目標(biāo)市場(chǎng)管理，提供開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)工作流程 ，并在該流程中綜合運(yùn)用分析表、示意圖等操作工具。
  2、銷售管理
銷售管理模塊可以支持多種銷售方式，確保銷售隊(duì)伍可以把握最新的銷售信息。其主要功能有三種：第一種是銷售訂單及合同管理，支持訂單及合同的錄入、檢索、查詢、統(tǒng)計(jì)，使銷售人員能夠隨時(shí)了解實(shí)際的銷售進(jìn)度；第二種是銷售人員管理，管理銷售人員的分配、聯(lián)系方式、工資和活動(dòng)情況等；第三中是銷售政策管理，支持企業(yè)制定、調(diào)整和完善已有品牌的客戶政策、傭金政策、費(fèi)用政策、渠道政策、產(chǎn)品政策等等。
  3、服務(wù)管理
服務(wù)管理模塊能夠使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)能力，以便能更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題，迅速準(zhǔn)確地獲取客戶需求，延長(zhǎng)客戶的生命周期。內(nèi)容主要包括如下幾種：一是服務(wù)信息管理，主要對(duì)服務(wù)合同、服務(wù)方式進(jìn)行管理，提供有關(guān)服務(wù)對(duì)象（如產(chǎn)品、客戶等） 的相關(guān)信息查詢；二是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理，支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的具體操作和后勤管理，支持服務(wù)人員對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行記錄、檢索；三是服務(wù)支持管理，支持客戶以各種方式提出的服務(wù)請(qǐng)求。客戶提出服務(wù)請(qǐng)求后，服務(wù)管理負(fù)責(zé)人根據(jù)客戶優(yōu)先等級(jí)執(zhí)行對(duì)服務(wù)的分配工作。系統(tǒng)根據(jù)服務(wù)的完成情況，進(jìn)行相關(guān)服務(wù)人員的業(yè)績(jī)考核。
 4、呼叫中心
作為CRM應(yīng)用之一的呼叫中心，通過(guò)將銷售與服務(wù)集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，能夠使一般的業(yè)務(wù)代表向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持，而且支持業(yè)務(wù)代表處理訂單、產(chǎn)品、當(dāng)前機(jī)會(huì)和服務(wù)記錄。業(yè)務(wù)代表能夠動(dòng)態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)，或者他們可以遵循自動(dòng)化的工作流程來(lái)解決服務(wù)咨詢。呼叫中心提供當(dāng)今最全面的計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI），提供對(duì)已撥號(hào)碼識(shí)別服務(wù)、自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別、交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)的支持，能夠基于對(duì)業(yè)務(wù)代表的技能級(jí)別和可用性、客戶特征及選擇最有效的通道等因素的權(quán)衡，將主叫與合適的業(yè)務(wù)代表接通。隨著呼叫的到來(lái)，業(yè)務(wù)代表可以獲得客戶的資料，在需要的情況下業(yè)務(wù)代表還可以將客戶資料隨同呼叫轉(zhuǎn)給專家處理。此外，呼叫中心還有效地解決了電話、E-mail方式的客戶接入問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)方式如面對(duì)面、普通郵件，或通過(guò)呼叫中心以外的方式接入的電話，可通過(guò)本功能完成相關(guān)信息輸入、查詢，從而最大限度地保證客戶資料的一致性和完整性。
 5、客戶信息管理
客戶信息管理模塊主要包括客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和客戶評(píng)價(jià)這兩大類。其中客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，其不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。客戶評(píng)價(jià)通過(guò)與財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，完成客戶資信調(diào)查。具體而言，由財(cái)務(wù)系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)和應(yīng)收應(yīng)付模塊完成對(duì)客戶資信等級(jí)、客戶資信期限以及客戶資信額度的定義。通過(guò)本模塊實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資信的控制，更好地評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值。
6、決策支持
此模塊提供了客戶交易量、客戶滿意度到整個(gè)系統(tǒng)收入費(fèi)用計(jì)劃等一系列商業(yè)智能分析，主要包括如下三種：一是客戶交易量統(tǒng)計(jì)分析。按照企業(yè)客戶的類別分析市場(chǎng)走勢(shì)，制定相應(yīng)的銷售策略，識(shí)別最具價(jià)值的客戶以進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷；二是客戶滿意度的評(píng)估。這是CRM系統(tǒng)中重要的商業(yè)智能化功能，其目的在于通過(guò)對(duì)客戶滿意度與忠誠(chéng)度的量化指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作的效果，通過(guò)隨時(shí)得到的客戶滿意度數(shù)據(jù)來(lái)改進(jìn)工作的質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)凝聚客戶價(jià)值，挖掘客戶資源的目的；三是收入、費(fèi)用控制。根據(jù)銷售量的預(yù)測(cè)為銷售部門制定相應(yīng)的費(fèi)用、收入計(jì)劃。通過(guò)執(zhí)行費(fèi)用、收入查詢工具定期對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控，并評(píng)估總的計(jì)劃執(zhí)行情況。
四、系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)
4.1 基于聯(lián)機(jī)分析處理的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)
      一個(gè)內(nèi)容詳盡、功能強(qiáng)大的客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)CRM系統(tǒng)是不可缺少的。在CRM系統(tǒng)中建立起客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于保持良好的客戶關(guān)系、維系客戶忠誠(chéng)有著重要的作用。面向制造企業(yè)的CRM 系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的需求主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是動(dòng)態(tài)、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢功能，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不僅可以實(shí)時(shí)地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，及時(shí)補(bǔ)充新的信息；對(duì)不同子系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使各業(yè)務(wù)部門及人員根據(jù)職能、權(quán)限的不同實(shí)施信息查詢和更新功能。
二是客戶購(gòu)買行為參考功能客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能夠使企業(yè)的每一個(gè)服務(wù)人員在向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，都可以清楚客戶的習(xí)慣性購(gòu)買行為，以確保能提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。
三是客戶流失警告功能，對(duì)于企業(yè)而言，留住一個(gè)客戶的費(fèi)用比發(fā)展一個(gè)新客戶的費(fèi)用要多。通過(guò)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中客戶歷史交易行為的觀察和分析，可警示客戶異常購(gòu)買行為。
      聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP，On-line Transaction Processing）是針對(duì)特定問(wèn)題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問(wèn)和分析，它使企業(yè)決策人員通過(guò)對(duì)信息（這些信息已經(jīng)從原始的數(shù)據(jù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，反映了用戶所能理解的企業(yè)的真實(shí)的“維”）的多種可能的觀察角度進(jìn)行快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，以獲得對(duì)數(shù)據(jù)的深入觀察，掌握隱藏其中的規(guī)律。
      制造業(yè)CRM系統(tǒng)中基于OLAP 的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)解決方案解決方案是以客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為核心的，并通過(guò)數(shù)據(jù)提取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、查詢、報(bào)表、分析等工具來(lái)滿足用戶對(duì)信息的各種需求。
4.2 基于CORBA的ERP與CRM的集成
      企業(yè)資源計(jì)劃 （ ERP）系統(tǒng)是一個(gè)“事務(wù)處理”系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的軌跡，無(wú)縫集成了企業(yè)生產(chǎn)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)等管理模塊，提高企業(yè)的“自動(dòng)化”能力，使企業(yè)能夠大幅降低人力需求，減少人為誤差，從而大大提高工作效率。而CRM系統(tǒng)以客戶的關(guān)系發(fā)展和維持為目標(biāo)，主要用戶是銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員，整個(gè)系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，主要為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖以及對(duì)客戶的分析和預(yù)測(cè)工具。通過(guò)將CRM和ERP的有效集成，能夠有效、充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)內(nèi)、外部資源，使前后端緊密聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的生產(chǎn)管理和客戶管理的融合，達(dá)到生產(chǎn)、銷售一體化，實(shí)時(shí)地響應(yīng)客戶的需求并使問(wèn)題得到迅速處理，從而使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高。
      而基于CORBA技術(shù)的系統(tǒng)集成模型，即公共對(duì)象請(qǐng)求代理結(jié)構(gòu)（Common Object Request Broker Architecture，CORBA）技術(shù)是一種中間件技術(shù)。它的核心對(duì)象請(qǐng)求代理（Object Request Broker，ORB）在分布異構(gòu)環(huán)境中的不同應(yīng)用之間提供互操作性，并實(shí)現(xiàn)多個(gè)對(duì)象系統(tǒng)之間的無(wú)縫連接。此外，CORBA還提供了獨(dú)立于編程語(yǔ)言的接口定義語(yǔ)言IDL（Interface Defining Language）來(lái)描述對(duì)象和操作。IDL接口文件描述了服務(wù)對(duì)象（ERP）所支持的操作和類型，這個(gè)接口由接口定義語(yǔ)言IDL描述。IDL接口文件經(jīng)過(guò)編譯生成客戶方（CRM）存根（Stub）和服務(wù)方（ERP）框架（Skeleton）；對(duì)象實(shí)現(xiàn)程序、服務(wù)方主程序和Skeleton編譯鏈接成服務(wù)方可執(zhí)行文件；客戶方主程序和Stub編譯鏈接成客戶方可執(zhí)行文件。CRM客戶向ORB發(fā)出請(qǐng)求，ORB根據(jù)請(qǐng)求的內(nèi)容調(diào)用相應(yīng)的接口，由接口代碼指定的對(duì)象來(lái)完成請(qǐng)求，并把請(qǐng)求結(jié)果經(jīng)ORB返回給客戶。
4.3 客戶分類技術(shù)
      為了正確地實(shí)施CRM，企業(yè)就需要根據(jù)對(duì)其擁有的客戶進(jìn)行合理地分類，并通過(guò)分類建立起一對(duì)一的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化客戶管理。
根據(jù)制造企業(yè)的客戶特點(diǎn)，可以把客戶分為三類：第一類內(nèi)在價(jià)值型客戶。這類客戶的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品已有很深的了解，希望自己購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用合理，采購(gòu)過(guò)程快捷便利。對(duì)這類客戶，CRM提供的管理策略是采用簡(jiǎn)單的交易方式，簡(jiǎn)化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價(jià)產(chǎn)品；第二類是外在價(jià)值型客戶。這類客戶一般局限于大中客戶身上。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，他們更看重企業(yè)提供的建議和個(gè)性化訂制方案。他們認(rèn)為，銷售人員的幫助和建議會(huì)為他們創(chuàng)造額外價(jià)值，并且也愿意為此支付額外費(fèi)用。對(duì)此類客戶，CRM的策略在于了解客戶所存在的問(wèn)題，提供有效解決方案，為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價(jià)值；第三類是戰(zhàn)略型價(jià)值客戶。此類客戶只限定在企業(yè)的少數(shù)幾個(gè)最大的客戶內(nèi)。他們要求企業(yè)能為他們投入大量時(shí)間，并建立起戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系，這種聯(lián)盟關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是可觀的。CRM的策略在于投入足夠的人、財(cái)、物和時(shí)間等資源，與客戶建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造非同一般的價(jià)值，而且企業(yè)也可以從中獲得長(zhǎng)久的巨額回報(bào)。
五、結(jié)束語(yǔ)
      客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)發(fā)展前景非常廣闊的領(lǐng)域，一個(gè)能真正符合企業(yè)需求的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將會(huì)對(duì)企業(yè)的工作產(chǎn)生極大的促進(jìn)，同時(shí)必將加強(qiáng)企業(yè)的管理水平，從而大大提高企業(yè)獲取信息的效率和對(duì)信息的利用率  。