引言
　　在新經(jīng)濟背景下，作為一個特殊的金融服務性行業(yè)，保險業(yè)競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優(yōu)質客戶的爭奪。 隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場需要的運營系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理。而且，越來越多的保險企業(yè)認識到，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業(yè)的背叛也變得更為簡單。所以，保險企業(yè)經(jīng)營管理面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，對于保險企業(yè)來說，要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。為此，文章從企業(yè)營銷的角度，闡述客戶關系管理與現(xiàn)代營銷的內(nèi)在關系，并闡明了構筑基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新體系，這對于保險企業(yè)在新的競爭環(huán)境下打造新一輪的競爭優(yōu)勢的重要意義。
一、客戶關系管理的概念及其現(xiàn)代營銷理論淵源
1.客戶關系管理的概念及內(nèi)涵
客戶關系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM) 概念是由美國著名的研究機構Gartner　Group在1990年代最先提出的，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。
2.客戶關系管理的現(xiàn)代營銷理論淵源
　　(1)CRM是“交易營銷”向“關系營銷”轉變的本質要求。從最廣義上來說，交易營銷是關系營銷(relationship　marketing)大概念中的一個組成部分。除了進行短期交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應商建立長期關系。他們想通過承諾和持續(xù)提供高質量的產(chǎn)品、良好的服務和公平的價格來建立較強的經(jīng)濟和社會聯(lián)系。關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。 市場營銷目前已逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關系轉變。 客戶關系管理 的提出無疑正是這種轉變的本質要求。
　　(2)客戶關系管理是營銷管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對其產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但是隨時都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，所以營銷管理部門必須以幫助企業(yè)達到自己目標的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機和需求構成。簡而言之，營銷管理就是需求管理，而需求管理則又會涉及到顧客關系管理。
　　目前的企業(yè)正面臨著一些新的營銷環(huán)境，種種跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。而企業(yè)失去一位老顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內(nèi)可能會有的整個購物量。 如何吸引新顧客，維護老顧客？如何進行有效的客戶關系管理已成為當前企業(yè)工作的重點。
　　(3)客戶關系管理是市場營銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場觀念是在第二次世界大戰(zhàn)以后提出的，隨著買方市場的出現(xiàn)，以顧客為導向的現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生了。 由此，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都建立在對市場和對客戶的研究基礎之上，注重營銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。
二、有效的客戶關系管理能為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供基礎
其一，客戶關系管理為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了全新的理念基礎。目前，越來越多的保險企業(yè)在經(jīng)營中開始關注人的因素，主動靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心， 滿足客戶的需求欲望和長遠利益。在市場充分而有效的調節(jié)下，“以客戶為中心”的經(jīng)營理念伴隨著客戶關系管理的先進工具和方法，現(xiàn)在已逐步成為眾多保險企業(yè)思想和行為的準繩。
　　 通過實施高效的客戶關系管理，保險企業(yè)構建一個全新的以客戶為中心的商業(yè)模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個部門、每位員工和每個業(yè)務流程環(huán)節(jié)，可提升包括企業(yè)營銷力在內(nèi)的企業(yè)綜合競爭能力。
其二，客戶關系管理為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了堅實的組織基礎?？蛻絷P系管理作為企業(yè)的一項商業(yè)策略，為保險公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務是整合企業(yè)資源，調整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務。
　　通過客戶關系管理的實施，把公司關注的重心從內(nèi)部的需求轉移到外部客戶的需求上，這就必然要求對公司傳統(tǒng)運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業(yè)務流程的優(yōu)化，調整保險企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟色彩的組織結構，實行扁平化的管理，推行“一站式”的服務，重新設計業(yè)務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。特別是對面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務領域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、尤其是與客戶滿意度有關的業(yè)務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。如此， 通過實施高效的客戶關系管理，保險企業(yè)使組織結構得以調整、業(yè)務流程更為優(yōu)化，從而為建立更符合客戶需求的營銷管理新模式提供堅實的組織基礎和保障。
　　其三，客戶關系管理為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了先進的技術基礎。在技術層面，CRM強調信息的共享，這勢必促進信息技術平臺的對接、整合，使CRM平臺與內(nèi)部的ERP、SCN以及電子商務等技術平臺進行對接，以實現(xiàn)內(nèi)外部資源的信息標準化，達到內(nèi)部資源共享的目的。
　　 保險業(yè)的特點之一是與客戶具有緊密聯(lián)系，保險業(yè)的運行機制本來就是建立在對客戶可以發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計和分析基礎之上的。 在沒有信息技術做支持時，保險業(yè)只能利用來自于社會的統(tǒng)計資料來設計險種，其弊端是顯而易見的。 在信息技術的幫助下，尤其是引入客戶關系管理系統(tǒng)后，保險企業(yè)就可以利用客戶數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理等關系技術來對包括承保、理賠、風險評估、風險管理、客戶服務等數(shù)據(jù)完成更多的統(tǒng)計分析， 為設計新的險種提供依據(jù)。
三、基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新
　　當代企業(yè)的營銷創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性，并在理論和實踐上突破了傳統(tǒng)營銷。借助先進的客戶關系管理理念和系統(tǒng)，改善保險企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)已知的和可能的障礙，從而有助于保險企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進行營銷創(chuàng)新活動。 基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新方式主要包括：
1.服務營銷
保險業(yè)作為金融服務行業(yè)，其向客戶提供的是一種對未來保障與補償?shù)姆招猿兄Z組合，保險產(chǎn)品的價值除體現(xiàn)在客戶獲得的保險保障上外，還體現(xiàn)在保險企業(yè)提供的服務上，并且保險產(chǎn)品的價值是在服務過程中實現(xiàn)的?，F(xiàn)在我國保險公司，尤其是從事壽險業(yè)務的保險公司，從客戶的開發(fā)到客戶的售后服務，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負責。而代理人員的傭金往往是簡單的保費數(shù)量的比例提成，在現(xiàn)行薪酬政策的刺激下，代理人員常常不愿意花費更多的時間進行售后服務；同時由于保險公司代理人員流動性很大，導致“孤兒單”問題凸現(xiàn)。為此，我國保險企業(yè)通過引進CRM系統(tǒng)，整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道，建立更為完善和專業(yè)的客服體系，從而能夠建立對客戶的統(tǒng)一認識，向顧客提供針對性強的甚至個性化的服務，如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險的種類等。同時，通過該系統(tǒng)向客戶提供統(tǒng)一的售后服務，改變以往由代理入負責進行售后服務的做法。
2.品牌營銷
通過高效的客戶關系管理，保險企業(yè)所帶來的客戶滿意度、客戶忠誠度和品牌認知度，可以為保險企業(yè)今后的強勢品牌創(chuàng)建及延伸打下良好的基礎。滿意的客戶會持續(xù)多次購買該品牌的保險產(chǎn)品和服務；一旦推出新保險產(chǎn)品，良好的品牌認知度和口碑使企業(yè)不需要花費大量的廣告宣傳和促銷活動，即可迅速獲得市場認同，并有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本。而隨著保險企業(yè)品牌意識的不斷增強，品牌核心價值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關系的定位、品牌形象的設計等問題將成為保險企業(yè)品牌營銷工作的重中之重。
3.文化營銷
保險企業(yè)通過引進先進的信息技術，實施高效的客戶關系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)“一對一”和交互式的客戶服務、大規(guī)模的客戶化定制服務、客戶關懷和親密接觸服務等真正意義上的客戶關系管理，可以更好的實現(xiàn)文化營銷所注重的客戶情感體驗、品牌認同、社會歸屬等高層次的文化需求。保險企業(yè)通過開展文化營銷，在保險產(chǎn)品的開發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內(nèi)涵設計，賦予保險產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，可以更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。
4.關系營銷
作為一個重要的金融服務行業(yè)，保險業(yè)產(chǎn)品和服務自身的特點，決定了保險企業(yè)必須更為貼近客戶，增強關系管理的人文色彩。 隨著國內(nèi)保險市場與國際市場的接軌，混業(yè)經(jīng)營成為必然。所以，保險企業(yè)借助客戶關系管理系統(tǒng)所提供的強大客戶管理功能，適時地開展關系營銷，并逐步與終瑞客戶，保險承包商、銀行等利益相關者構建全新的關系聯(lián)盟，已成為新時期保險企業(yè)制勝的重要武器。
5.一對一營銷
在保險行業(yè)中，通過保險代理人進行的諸如陌生拜訪、電話營銷、直郵行銷等初級大眾營銷活動通常被用于和客戶的首次接觸，而接下來就要針對不同的客戶采用更加集中、有針對性的營銷方式。在這種情況下，保險企業(yè)通過信息化的客戶關系管理，利用數(shù)據(jù)挖掘、營銷自動化和多渠道集成的客戶互動中心等技術，對大量客戶按需求、特性進行劃分，再針對每一類客戶直至每一位客戶，開展一對一式的個性化和定制化服務，從而在市場上取得競爭的主動權。
6.網(wǎng)絡營銷
隨著信息技術的飛速發(fā)展，保險企業(yè)的市場營銷方式應迅速從傳統(tǒng)的陌生拜訪、電話營銷擴大到網(wǎng)站和E-mall。借助集先進的管理理念和信息技術于一體的客戶關系管理，有利于構建保險企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡的營銷管理應用框架。
　　這些基于網(wǎng)絡技術的營銷活動能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约合矏鄣姆绞?、在方便的時間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險企業(yè)適應在電子商務時代的生存和發(fā)展。