客戶關系管理(Customer Relationship Management CRM)這個概念最初由Gartner Group提出來。其主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。
自客戶關系管理產生以來，就一直處于爭論與探討之中。不管是CRM的概念還是其體系框架，至今仍尚未有一個統一定論。在此，本文就客戶關系管理的體系框架進行一番詳細的闡述。
一、CRM概念辨析
1 “客戶”內涵的界定
要辨析客戶關系管理，首先就要界定客戶的內涵。若不將客戶的范圍認識清楚，就難免要造成對客戶關系管理認識上的模糊和爭論。當今全球范圍內的競爭，與其說是企業之間的競爭，不如說是一系列以核心企業為中心的供應鏈之間的競爭，對于一個核心企業，它處于供應商、分銷商、零售商以及最終消費者的鏈條之上，它的客戶不光是最終消費者，而且還包括它的分銷商和零售商，而后者往往對它來說則更為重要。因此，客戶關系管理中的“客戶”應該包括分銷商、零售商和最終消費者在內的企業外部客戶(員工是企業的內部客戶)。而當前眾多的客戶關系管理爭論，大部分隱含地將“客戶”指定為最終消費者，那么就難怪將客戶關系管理界定為“一對一營銷”。
2 各方觀點評析
從CRM概念的爭論來看，大致可以分為如下三類：
一是比較典型的觀點是把CRM理解為一種企業客戶接入的整合技術系統。如Jon Anton的定義是：CRM是公司內部和外部客戶對公司重要信息的無縫接入，它通過對公司電話系統、網站以及電子郵件接觸點(touchpoint)的整合，使客戶通過自助服務就能實現重要產品購買的目的，引導理性的增量銷售和交叉銷售，最終提高客戶忠誠、客戶價值和客戶利潤率。這種觀點強調CTI(Computer Telephony Integration，電腦電話集成)和呼叫中心(Call Center)對CRM的支撐作用。該觀點得到了CRM系統供應商的大力支持。
二是把CRM看成是一種營銷策略。代表人物是Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，他們將CRM定義為——CRM即一對一營銷，也可以稱為關系營銷。國內的一些觀點，如楊琴認為CRM是一種全新的營銷理念，并認為一對一營銷和數據庫營銷都可以納入CRM營銷的范疇。這類觀點在將CRM定義為營銷策略上是一致的，但對于CRM與一對一營銷、關系營銷以及數據庫營銷的關系上仍有分歧。
三是把CRM定義為一種商業策略。比較有影響的Dick Lee(營銷方面的領袖專家，也是當前權威的CRM專家)認為CRM是一種以客戶為中心的商業策略，可以促成公司重要原則的變化，CRM技術需要并可以支持工作流程重組(Business Process Reengineering，簡稱BPR) ，不過，BPR不是CRM技術的結果。也就是說，為了在企業采納CRM技術，首先要改變企業商業方法，并且重組企業原則，惟有這樣，才能夠制定購買和使用CRM技術的決策。而另外的一位營銷研究家Tim Lee在《什么不是CRM》中試圖通過界定什么不是CRM而給出CRM的內涵。首先，CRM不是營銷，一對一營銷與CRM的結合對CRM的未來發展是危險的，與客戶一對一的關系是不正確的。其次，CRM不是個性化，個性化運動意味著潛在的危險，個人信息的商業化操作并非人人贊成。第三，CRM不是統計模型，如果將CRM看作統計模型，就意味著客戶被當作了癌細胞。第四，CRM不是數據庫應用：數據庫應用僅僅是工具而不是CRM本身。最后，CRM不是CRM：大部分人 多擔心在應用了CRM工具后會損害他們的客戶關系。Dick Lee的觀點主要探討了CRM商業策略與CRM技術的辯證關系，不能稱之為完整的CRM定義。Tim Lee的看法獨辟蹊徑，但是依然無法讓人理解CRM的真實含義。
3 CRM概念辨析
對CRM的概念雖然至今仍沒有統一的定義，但我們認為，CRM應該是一種商業管理策略。因為企業不管是采取何種策略，它的目的就是要盈利，當然CRM也是如此，而且是要最大化企業的盈利。企業實施CRM不僅僅是為了以客戶為中心，更重要的是要通過這一手段取得最大化的利潤。企業實施CRM，是采取一種與客戶互動的方式，了解客戶的需求，開發產品、渠道滿足客戶需求，保持客戶關系，創造客戶忠誠，最終獲得客戶的長期價值。在這個過程中，CRM作為一種管理策略存在于企業的各個工作流程中，所以CRM就不僅僅是營銷。
對此，本文將CRM定義為：CRM是一種商業管理策略，它通過使企業組織、工作流程、技術支持和客戶服務都以客戶為中心來協調和統一與客戶的交互行動，達到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。簡單來說，CRM的目的就是要最大化企業的盈利率，它的途徑就是通過客戶認知(Customer Identifying)、客戶識別(Customer Acquiring)、客戶保留(Customer Retaining)來發現有價值客戶，挖掘潛在的客戶。而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。
更通俗的講，CRM強調了客戶關系對企業的重要性，它主要是管理客戶與企業的關系產生(Relationship generalization)并使其理性發展(Rational evaluation)。所謂的關系產生是指客戶對企業的產品和服務產生正面積極的感情，而理性發展則是指由于滿足了客戶關于產品或服務主要功能外的其他外圍需求而帶來的產品或服務增值。
對于CRM，與客戶的交互溝通是至關重要，因為這使得客戶端的無縫接入技術在CRM體系中占據了非常重要的作用。
二、 客戶關系管理的體系框架分析
1 CRM的概念框架分析
經過上面對CRM概念的分析和界定，可以得出CRM的概念框架。
?CRM
?CRM=最大化客戶盈利率
2 CRM的體系組件
雖然CRM是一種商業管理策略，但是它與新的ICT技術卻是密不可分的。這一點，可以從CRM 的概念框架上清楚地看出來。企業要實施CRM的要點有： CRM的企業管理和CRM的技術。而CRM的體系組件則有：
（1 ）商業管理策略
作為商業，不管是什么時候，企業的基本目的就是要取得盈利。而CRM 作為一種新的商業管理策略，雖然引入了大量的ICT(Information and Communications Technology)技術，但無論如何，這些技術都是來為企業適應新形勢下的商業管理模式服務的，只有技術與管理相匹配，才能發揮技術的最大潛能。現在已經有大量的CRM系統集成商的產品在向企業銷售，相比較而言，企業對自身管理需求、管理特點的分析則顯得極為重要。 作為一種商業管理策略的CRM，是因企業的不同而有差異的，首先把CRM作為企業的管理策略來進行研究和咨詢，才會起到事半功倍的效果。CRM策略的核心目的就是要識別、發展和維護企業的黃金客戶。
（2）技術
企業在對自身管理目的、管理特點以及管理需求有了充分認識的基礎上，就可以根據需求來選擇適合的技術構件。相關的技術知識有：軟件、數據庫、數據挖掘、知識發現、決策支持、數據管理、交互式語音集成以及是呼叫中心的組建與維護。
（3） CRM模塊結構
談到CRM，很容易聯想到一對一營銷、數據庫營銷、客戶服務等概念模塊，這些概念是與CRM有緊密聯系的。CRM作為一個集成系統。
（4 ）CRM的工作流程分析
正如前面所說，CRM是一個包含企業與客戶關系產生以及使關系增值的管理方法論。無論使關系產生，還是關系增值，這一系列的管理決策都是建立在對客戶數據的充分掌握和綜合利用的基礎之上的。客戶數據構成了企業決策的依據。客戶數據通常可以分為兩類：一是事實數據(Factual Data)：客戶特征、產品所有權的歸屬、產品使用權的歸屬、產品購買權歸屬、購買渠道等；二是引申數據(Derived Data)：交叉購買(Cross-sell)潛力、增值購買(Up-sell)潛力、獲利潛力、信用風險等。
在有了客戶的數據之后，然后就要對客戶的數據進行篩選、分類、整合，使得這些數據結構同構、集成性好、可測性強并有很好的預測性能。
可見，數據構成了企業決策的依據，同時數據在企業各個管理層的傳遞和流動也形成了企業CRM的工作流程。
（5） CRM的層次結構
CRM中的客戶范圍非常廣泛， 既包括最終客戶，又包括眾多的中間商，所以CRM按照其到達最終客戶的途徑。
（6） CRM的企業實施模型
CRM在企業的實施是一個涉及企業方方面面的系統工程，用系統科學的方法對其進行分析，可以得到以下的企業CRM實施模型。
三、小結
到目前為止，客戶關系管理依然一個新的研究領域，而關于CRM的概念、內涵以及體系框架的探討還在熱烈的爭論中，還需要我們不斷去努力探究。
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