談談在CRM實施中文化和人的作用

         實施CRM是否能夠成功不單與軟件供應商有關，而且與企業自身的原有管理體制、企業文化以及是人員素質等也有非常大的關系。CRM的實施并非是一朝一夕就能夠完成的，而是需要長時間去經營和管理的。CRM的實施也并非是上一個新的軟件系統就能夠“藥到病除” 那么簡單。如何才能讓CRM真正發揮功效？業界人士認為關鍵在于人和文化。
一、企業文化與CRM戰略實施的融合
         我們常說的文化，其實是一種風俗和習慣，尤其是輿論等一系列價值觀和行為規范的總和 。文化有三個特點 ：一是緩慢的誕生和發展；二是每時每刻產生新的力量以取代舊的力量；三是將已疲軟的制度、法律維護，或者將已消亡的制度、法律激活。而企業在一定的社會、經濟、文化背景下長期發展這個過程中，已逐步形成和發展起來的日趨穩定的價值觀，且以這種價值觀為核心所形成的道德規范、行為準則以及風俗習慣等。這個就是企業文化的含義所在。
         對CRM戰略的設計、目標制定以及是實施，企業文化有著至關重要的作用。而對于CRM實施成與敗，企業文化無疑是尤為重要的。 從表面上來看，雖然企業文化對企業全體員工的“明文規定”約束力很少，不過，如果是從文化的內含來看的話，那么企業文化對員工的行為則有一種隱行的強大約束力。CRM絕非只是一種技術，為能夠實時響應客戶的需求并建立“以客戶為中心”的文化，企業需要轉變文化、運作模式和決策支持模型。而CRM的功效要成功發揮，則需要可以將CRM文化融入到公司運作的從產品研發到營銷、銷售流程，然后到對所有客戶期望的持續的、實時的支持與滿足等各個方面。
        因此，只有實現了銷售、營銷和服務文化的轉變，企業才可以真正實現CRM的價值，也只有這樣，才可以由根本上實現從以生產為中心轉向以客戶需求為中心，并且由單純的售后服務轉為全面的售前、中和售后服務；能夠實現銷售團隊最大程度的協作，并通過讓銷售團隊共享統一的客戶信息來發揮團隊合作的巨大威力才是最重要的。
        但是在CRM戰略實施的時候，不論IT技術的實施，還是應用都只是解決CRM實施的表面問題而已，實施CRM的精髓就是如何讓上至最高行政總裁下至普通員工，均可以從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶身上。以下幾個建議是對企業如何將文化與CRM戰略實施進行融合：
         1、讓客戶對文化100%滿意。在過去的市場競爭中，企業通常會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企業文化，由于此企業文化可以有效地使企業各項資源圍繞企業這樣獲取更多利潤而展開的，在長期內促進了企業的發展。不少企業在這一思想指導下，為獲利而使客戶利益受損， 致使降低了客戶的滿意度和忠誠度 。在CRM文化中，企業對客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留應當更加重視，這往往在成熟的市場環境中要比直接以利潤為中心有利很多。一旦企業擁有了很多的忠誠客戶，并且對相關的服務再不斷的升級，那么，不僅能夠客戶得到了100%滿意，而且也能使企業獲得更大的利潤。
         2、“前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。在特定的經濟環境和管理背景下，傳統企業的管理的著眼點在企業管理“后臺”部分。但是直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分就沒有相應管理。CRM要求企業將五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開，包括市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融以及是內部管理，從而使 “前臺”資源和“后臺”資源綜合管理得以實現。
         3、“一對一”的文化。在社會財富不斷積累的今天，人們的消費觀念已從最初的追求物美價廉的理性消費時代向感情消費時代的轉變，消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚是感性消費時代最突出的一個特點。為了贏得更多的客戶，企業必須要可以為客戶提供個性化的產品與服務，以便從傳統“大規模”文化過度到“一對一”文化得以實現。這里“一對一”由于包含了一對一銷售、一對一營銷以及是一對一服務，所以有人就將企業稱之為“一對一”企業。隨著如今信息技術和網絡的快速發展，在較低的成本下就能夠實現“一對一”。
        4、企業最重要的資產是客戶資源 。企業發展的動脈在于客戶， 客戶這種獨特的資產一旦與其他資產發生利益沖突 ，那么企業就應當對客戶資產予以保留。從長期來看，只要不斷給予客戶資產足夠的滿意，它就能夠為企業帶來長期效應。實施CRM戰略的企業能夠優化客戶資源的管理。要對客戶進行細分，企業需要針對不同的客戶而采用不一樣的客戶策略。客戶特征、客戶偏好以及是客戶價值等都屬于客戶細分原則的范疇。
        5、“大客戶”文化。 “大客戶”的含義可包括兩個方面：一方面是指客戶范圍大，客戶除了包括普通的消費者之外，還有企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商等也是屬于客戶的范圍；另一方面是指客戶的價值大小，不一樣的客戶對企業的利潤貢獻差異也大不同，企業80%的利潤是由20%的大客戶貢獻的，所以，企業對高價值客戶和具有高價值潛力的客戶必須要高度重視。
        6、“以客戶為中心”的企業文化以客戶戰略為基礎來培育。客戶戰略定義為公司如何建立和管理一個客戶組合， 客戶理解、客戶競爭、客戶親和力以及是客戶管理是一個客戶戰略至少應包括的四個元素 。一個客戶戰略一定要可以回答客戶是誰？客戶想要什么？以及客戶如何被管理？等這些問題，企業只有制定了長遠的企業客戶戰略，才有可能在公司形成一種客戶導向文化 。而企業在實施客戶戰略的時候，對組織變革和文化轉變也是離不開的。
         對于一個實施CRM戰略的企業，文化發揮的作用尤為重要。是否在公司上下全體員工中形成了一種“以客戶為中心”文化，是一個CRM戰略是否能成功實施的標準所在。
        如果要讓文化在執行CRM戰略的過程中發揮作用的話，那我們可以以管理層作為切入點，企業管理層首先應當始終堅持“以客戶為中心”的理念，并且努力在企業中間形成一種企業文化，從而真正做到將這個管理理念灌輸到企業的職工中。由于這個理念的灌輸離不開一個循序漸進的過程，所以我們可以考慮采用首先要讓企業各個流程上的負責人堅持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成客戶永遠是第一位的意識這種方式。唯有如此，才可以在公司形成一種氛圍，并逐漸形成一種文化，使得每一個人都知道公司的發展的不能沒有客戶的，企業唯有有對企業與客戶的關系不斷改進，使客戶忠誠度提升，擴大忠誠客戶的數量，這樣才會在激烈的市場競爭中立于不敗之地。正如前面所述的，客戶資源是企業發展的動脈。總之，為了持久的把握住客戶資源，企業對CRM戰略設計、CRM戰略目標制定和實施必須都要進行。
 二、企業員工對CRM戰略實施的影響
        CRM實施成敗的最關鍵因素是人的因素。在CRM的實施過程中，如果把重心只是放在技術上的話，是非常危險的，因為往往容易造成CRM戰略實施失敗或是投資回報率非常低。由于企業在實施CRM戰略對人的重視程度不夠，故，把人的因素單獨開來分析。為此，這里將就CRM戰略實施的不同階段來強調人的作用做分析。
1.CRM戰略制定階段
         到底一個企業是否會選擇CRM，是否有制定相應的CRM戰略與這個企業的最高領導者有十分直接的關系。對于一個企業的發展，管理層的創新觀念、管理層的市場反應能力以及是領導人分析事物發展趨勢的能力都非常重要。 所以說最高領導層是企業有沒有制定CRM戰略關鍵原因。當決策層認識到CRM的重要性的時候，接著要做的工作是怎樣制定CRM戰略。決策層可以通過對咨詢機構、CRM專家等的求助，來協助制定最適合企業發展的CRM戰略和相應的戰略目標。
2、CRM戰略實施初
         實施CRM戰略之初，應當取得企業決策層和管理層的認可，以及最高領導層的支持。對于一個成功的CRM項目來說，有一個具有決策權力的行政上的管理者的參與是不可缺少的。“一把手”原則的主要目的就是“一把手”可以在總體上把握住長期CRM戰略目標以及是短期的CRM項目之間的關系，并可以對前進道路上的障礙加以掃除，所以，企業管理層應當要有足夠的權威，或者是能夠通過充分的授權來變革企業的現狀。能夠在把握CRM戰略的基礎上，合理規劃，確定CRM所要實現的戰略目標，并安排正確的人來處理正確的事是作為企業領導者的重要作用所在。領導者應當把CRM中“以客戶為中心”的文化灌輸企業中的每一個員工里，使得全體員工與部分員工可以分別在思想上、行動上支持CRM的逐步推進。
3、CRM戰略實施中
         企業在實施CRM戰略的過程中，需要根據CRM戰略和戰略目標來組建CRM戰略實施團隊。一個好的CRM團隊不僅要具備一般團隊所應有的能力 ，而且還要具備三個方面的能力：
首先是從根本上改變傳統的觀念，并可以積極的支持和參與企業原有流程的再造。因為要做到這一點是很不容易，所以團隊中的應該可以把集體利益擺在個人利益之上；其次是企業對CRM功能的需求要深刻分析，并且要了解系統用戶的應用需求狀況；從而可以確定功能實現的優先級以及具體的、合理的、具有成本效益的實施計劃。第三是要具有改變管理方式的技能，CRM雖然只是一種管理思想和管理方法，但是CRM最終也是服務于企業管理的。CRM團隊除了要具備成功實施CRM的能力之外，還應當具有改變組織結構和改變工作流程的能力，這樣，管理方式和管理文化的變革才可以真正實現。
4、全體員工接受培訓
        在CRM實施的前、中、后都需要進行培訓 。唯一不同的就是在不同的階段或許所培訓的對象是不一致的。一般來說，國內的培訓過程是由CRM軟件供應商完成的，在實施CRM前的培訓，CRM軟件供應商主要針對企業的“一把手”和其他高層管理人員，不僅要盡可能地讓它們從觀念上接受CRM，而且還要讓它們信服CRM所具有的強大功能，在實施過程中主要針對項目小組的成員和企業的中層管理人員而進行溝通與培訓；并在項目交付使用之前，也需要對最終用戶進行系統操作培訓，使客戶化得以實現。另外，還需要培訓全體員工，使得每一個員工都可以充分利用CRM思想和CRM應用系統。而這些培訓都離不開員工的積極參與與配合的，從而實現從了解CRM到認識CRM，從認識CRM到接受CRM，從接受CRM到運用CRM這個培訓目的。
        總之，CRM是讓企業所有員工充分運用來作為獲取競爭優勢的利器，而并非是所有員工的裝飾品。


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