一、電子商務環境下
CRM概述
客戶關系管理（CRM）是一種商務管理策略，它利用當前先進的數據庫和其它信息技術等手段獲取客戶數據，分析客戶行為，積累客戶知識，通過使企業組織、各種流程、技術支持與客戶服務都以客戶為中心來協調和統一與客戶之間的伙伴關系，達到挖掘潛在客戶，保留有價值客戶，贏得客戶忠誠，并最終實現客戶關系價值最大化的商務管理策略。
在現代電子商務環境下，客戶關系管理(CRM)應達到如下目標：一是提高效率：通過采用信息技術，提高業務處理流程的自動化程度。實現氽業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，使企業內部能夠更高效的運轉。二是拓展市場：通過新的業務模式(電話、網絡)擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。三是保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便地獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，呵幫助企業保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
二、電子商務環境下CRM評價指標體系的依據
在電子商務時代，企業競爭展現了與以往不同的特點，企業是否可以提供客戶滿意的產品，為客戶創造價值，是否可以調動員工的積極性，充分發揮員工的才智；是否可以對市場進行靈敏預測和反臆等決定了其在市場上的長期競爭中獲取優勢。延續戰略平衡計分卡原理，將CRM的實施與企業的績效結合起來加以評價，從企業績效角度分析CRM實施對企業相關方面的影響將是
CRM軟件實施效果評價的一個可行方案。
本文通過利用這一思路， 設計了評價電子商務環境下CRM實施情況的四大類指標。企業盈利性要求決定的是分析CRM實施的效果首先要引入的是財務指標，反應CRM實施對企業收入、費用和利潤最直接的影響。但財務指標本身具有一定的局限性，例如只能反映企業現實財務情況不能反映企業的發展潛力，這就使非財務指標的引入成為必須；并且競爭的激烈化和企業環境的快速變化．使反映企業長期競爭力的非財務指標在企業總體評價中更為重要。對于客戶關系管理實施效果評價的最重要的非財務指標首先是客戶關系指標，這是由客戶關系管理實施的日的決定的，反映食業爭取客戶保持客戶的能力。
另外兩項衡量客戶關系管理實施情況的非財務指標是企業對客戶資源的利用能力和企業自身資源的利用效率。在體系中分別用內部業務和企業市場反應和創新能力加以描述。
本體系結合CRM實施具體涉及和影響的部門，在四類指標之下，分別設計分指標，反映電子商務環境F客戶關系管理的實施效果。對于電子商務環境下CRM實施涉及企業部門的調查顯示，CRM涉及在線銷售、銷售管理市場策劃、產品開發以及高層管理多個部門，以此為基礎給合指標體系設置原則，本文構造了電子商務環境下客戶關系管理的評價體系。
三、電子商務的CRM評價體系的具體設計
1 客戶關系考核指標
通過不斷地提高客戶滿意度，擴大企業市場份額，實現最能多的利潤，從而實現食業的戰略目標是客戶關系管理的目的。客戶關系的考核指標應包括五方面：客戶保持能力、客戶獲得能力、客戶滿意度、市場份額和客戶獲利能力。
（1）．客戶保持能力指企業爭取到的客戶繼續保持交易關系的部分在全部客戶中所占的比重，從側面反映了客戶的滿意度，是企業保持現有市場份額的關鍵。一般來說，客戶保持能力越高越好，但是對客戶保持能力的降低應作具體分析。
（2）．客戶獲得能力指氽業在爭取新客戶時獲得成功部分的比例，它反映了企業挖掘潛在市場、擴大市場份額的能力的同時，從側面也反映了企業在公眾心目中的聲譽。企業在尋求擴大業務的過程中，通常是想增加其目標范圍內的客戶。客戶獲得不但能夠用新客戶的數量來計算，而且也能通過在目標范圍內新客戶的總銷售額來計算。其實，不少企業也是通過廣泛的、花費大的市場活動來吸引客戶的。
（3）．市場份額反映了企業在市場上出售商品所占的業務比例。市場占有率越高，說明企業在l仃場中處于優勢地位，市場競爭能力越強；反之亦然。它反映企業在現實情況下及未來一段時間的競爭力，主要影響因素是該企業產品的技術含量、功能性質、質量水平、品牌優勢等。
（4）．客戶滿意度指客戶對企業所提供的產品、服務的滿意度，在電子商務環境，還體現在購買便捷程度、配送速度、提供產品或服務的個性特征和互動交流等方面。
（5）．客戶獲利能力指企業從客戶處獲得的利潤水平。企業成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意。并不能保證企業從客戶處獲取利潤。就企業而言，它不僅希望得到對企業感到極為滿意的客戶，它更希望獲得有利可圖的客戶。
2 內部業務指標
相比于實施傳統CRM的企業，在電子商務環境下實施CRM的企業所面臨的競爭擴展到了全球范圍，而且空前也不斷加劇。網絡經濟是速度型經濟，所以，企業所面臨的競爭越來越成為一種時間的競爭，一步落后就會步步落后。企業的內部經營過程是價值鏈的核心環節，新的競爭環境使得在電子商務環境下實施CRM的企業的成敗更加依賴于內部經營過程。電子商務環境下企業實施CRM的內部業務指標主要體現在以下四方面：
（1）．辦公自動化程度。該指標包括內部與外部網絡應用狀況、有線通訊信息交流狀況、企業擁有計算機、電話主線，企業信息化建設軟硬件投資狀況等。
（2）．人力資源利用情況。該指標包括職工素質、在崗培訓效果、人事制度的執行、勞動生產效率等。
（3）．部門間信息整合狀況。該指標包括部門之間信息溝通情況、部門之間信息共享程度、決策機制的變革程度等。
（4）．內部客戶滿意度。該指標反映員工對企業的滿意度，包括企業對員工業績認可程度、員工參與決策的程度、內部服務質量、員工的需求滿足程度等。
3 市場反應和創新能力指標
創新能力是指企業在生產和改進現有產品時，開發和創造適應市場需要的新產品的能力。企業只有通過獲取客戶的反饋信息，不斷地挖掘客戶的潛在需求，滿足客戶日益變化的需要，適時生產出市場所需的新產品，才能鞏固現有的市場占有率并擴大銷售規模以提高營業利潤。可以說，創新能力是企業適應市場，在市場中生存、發展、獲利的關鍵要素。
電子商務環境下，客戶的需求呈多樣化，企業必須對客戶的需求迅速反應，不斷創新，從而在競爭中占據主動權，為企業創造長期價值。而為企業創造長期價值是CRM實施的目標，所以在本體系中引入市場反應和創新能力指標是必要的。關于企業反應和創新能力有很多衡量指標，本體系準備利用以下指標加以衡量。
（1）．市場信息反饋能力。該指標反映企業市場信息的收集、獲取能力，在激烈的市場競爭中，客戶的需求不斷變化，企業必須不斷調整自己的市場信息反饋機制，提高市場信息反饋能力。
（2）．客戶的了解程度。該指標反映對客戶的自然情況、愛好、購買行為和需要的r解程度。
（3）．客戶信息分析能力。該指標反映對客戶的概況、忠誠度、利潤、性能、產品、前景和促銷等分析。包括客戶行為分析能力、重點客戶發現能力等。
（4）．新產品進入市場速度。該指標反映企業新產品進入市場的快慢程度和難易程度、以及市場對新產品的接受程度等。
4 財務指標
企業生存和發展的基礎是企業的利潤，衡量企業價值的重要依據是獲利能力。而實施CRM’的最終目的依然是實現企業價值，但是與以往相比更注重長期價值。衡量CRM的實施效果同樣離不開財務指標，財務指標顯示了企業總體戰略計劃以及企業實施與執行是否達到預期目標，是否增加企業利潤直至最終是否實現企業價值最大化。可以選擇的財務指標很多，例如現金流量、經營所得、資本同報率、銷售增長率等等。在CRM評價體系中選擇以下指標考察企業財務情況。
1．成本指標
(1)采購信息獲取成本該指標反映獲取采購信息的成本。
(2)物流配送成本該指標反映企業物流配送過程中發生的成本。
(3)流程改造和維護成本該指標反映電子商務環境下實施CRM，企業對現有的工作流程進行改造和維護所需的成本。
(4)主動客戶服務成本包括為與客戶系統聯網需要更新電腦系統和程序的成本、尤其是培訓員工的成本、重新安排產品分銷渠道、企業與客戶聯系方式的改變等成本。
(5)客戶抱怨處理成本主要包括提供適當的客戶投訴渠道成本、培訓員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。
(6)客戶信息獲取和利用成本該指標反映獲取客戶信息和利用客戶信息所投入的軟硬件設施成本、通訊成本、相關人員培訓成本等。
2．費用指標
(1)獲取“注意力”費用在電子商務環境下信息是過剩的資源，相對于過剩的信息來說，人們的注意力是稀缺的資源。所以，電子商務環境下CRM的本質是“注意力經濟”，其生存和發展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費用包括廣告費、促銷活動費等。
(2)新客戶開發費用該指標反映企業開發新客戶所付出的渠道建設費、新客戶培訓費等費用。
(3)客戶關系維系費用該指標反映企業為了維系客戶關系所支付的費用，這個費用不是每次特定交易的相關直接費用。
(4)客戶服務人員的工資費用該指標反映客戶關系管理中支付給客戶服務人員的工資、福利及獎金等費用。
3．利潤指標
(1)銷售凈利率反映銷售收入帶來凈利潤的能力。這個指標越高，說明企業每銷售出一元的產品所能創造的凈利潤越高。這個指標通常越高越好。其計算公式如下：銷售凈利率＝(凈利潤／銷售收入凈額)×100％ 。
(2)凈資產收益率反映企業所有者每一元錢的投資可以獲得多少凈收益。是凈利潤與平均凈資產的百分比。也叫凈值報酬率或權益報酬率。該指標反映企業所有者權益的投資報酬率，具有非常強的綜合性。往往該指標也是越高越好。其計算公式如下：凈資產收益率＝利潤總額／平均股東權益×100％
(3)電子商務業務利潤率反映企業電子商務業務獲得利潤的能力，是反映企業電子商務環境下CRM實施效果的指標。這個指標越高，表明電子商務環境下CRM實施效果越好，客戶關系管理水平越高。該指標越高越好。其計算公式如下：電子商務業務利潤率＝(電子商務業務銷售收入－電子商務業務成本)／電子商務業務銷售收入×100％。
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