基于CRM中的客戶關(guān)懷與客戶滿意研究

        客戶關(guān)系管理(Custom Relationship Management 簡(jiǎn)稱CRM）是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是CRM管理思想的來(lái)源；它是企業(yè)的一個(gè)解決方案，并且將市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面，使其能夠廣泛的應(yīng)用與普及 。
       作為一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科的市場(chǎng)營(yíng)銷，至今已走過(guò)近百個(gè)春秋了。市場(chǎng)營(yíng)銷在近幾十年來(lái)，不論是它的理論，還是方法不僅極大的推動(dòng)著西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，而且企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念與人們的生活方式也被市場(chǎng)營(yíng)銷深刻地影響著。這些年來(lái)，信息技術(shù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的普及以及應(yīng)用也被它開辟了非常廣闊的前景。而今，信息技術(shù)的功能正在不斷地?cái)U(kuò)大，與此同時(shí)，它也正采用從前科幻小說(shuō)描寫的方式進(jìn)行思維推理。 人類的智能在有些方面正在被它所取代。
        CRM首先集合了當(dāng)今Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等最新的信息技術(shù)。另一方面，CRM體現(xiàn)了不少市場(chǎng)營(yíng)銷的管理思想。所有的CRM軟件當(dāng)中均包括著兩個(gè)方面的內(nèi)容，即客戶關(guān)懷(Customer satisfaction) 和客戶滿意(Customer care) 。另外，如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中也同樣包括了上面的內(nèi)容。這些內(nèi)容均是來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及是實(shí)踐的研究成果。
CRM吸收了客戶關(guān)懷方面的研究成果
        客觀來(lái)說(shuō)，不論是客戶關(guān)懷，還是客戶滿意都是源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本概念。隨著產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變 , 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要組成部分必將是客戶關(guān)懷和客戶滿意。可以預(yù)見(jiàn), 像“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無(wú)上”以及 “客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等，將會(huì)在當(dāng)前世界上不少公司的理念中體現(xiàn)。
         對(duì)于客戶滿意與客戶關(guān)懷的產(chǎn)生，我們可從企業(yè)試圖擴(kuò)大其售后服務(wù)（after sale server）的范圍來(lái)考慮。企業(yè)在初期向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)它特定產(chǎn)品的一種支持。因?yàn)榧矣秒娖鳎娔X產(chǎn)品、汽車等這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。而且該售后服務(wù)幾乎是被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。試想，售后服務(wù)要是沒(méi)有的話，那么企業(yè)的產(chǎn)品客戶是根本不會(huì)購(gòu)買的。這樣，一些在售后服務(wù)方面做的好的企業(yè)，它的市場(chǎng)銷售自然就會(huì)處于上升的趨勢(shì)。相反，市場(chǎng)銷售是處于不利的地位的就是那部分對(duì)售后服務(wù)不注重的公司。 CRM軟件必不可少的部分就是售后服務(wù)的部分。
        企業(yè)的決策者們受到售后服務(wù)與市場(chǎng)銷售的正相關(guān)效應(yīng)，變得對(duì)售后服務(wù)越來(lái)越重視。并逐漸產(chǎn)生了這樣一個(gè)概念——把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）。而隨后，該概念又被稱為增值（added value），因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，唯有有了售后服務(wù)，才可以得到增值。 其實(shí)增值就代表著基本產(chǎn)品以外的添加。而且這個(gè)概念也在持續(xù)擴(kuò)散到各個(gè)的領(lǐng)域中，在不同的產(chǎn)品中運(yùn)用。該概念提出的早期，增值意味著是提供了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。而客戶關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念是后來(lái)才產(chǎn)生的。
        服務(wù)領(lǐng)域是客戶關(guān)懷發(fā)展的最初領(lǐng)域。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形特點(diǎn)，所以通過(guò)客戶關(guān)懷的注重能夠使服務(wù)的效果顯著地增強(qiáng)，從而為企業(yè)代來(lái)更多的利益。 客戶關(guān)懷于是便不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。客戶關(guān)懷如今的發(fā)展都同質(zhì)量的提高以及是改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，并貫穿始終。
        客戶關(guān)懷包括客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等）、產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，適合客戶使用以及保證安全可靠）、服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶的體驗(yàn)）以及售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）等幾個(gè)內(nèi)容，其貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
        客戶關(guān)懷活動(dòng)包含了客戶體驗(yàn)的全部過(guò)程中（在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買到、購(gòu)買后的體驗(yàn)）。首先，購(gòu)買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的搭建起了一座橋梁，并在為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或是服務(wù)起了作前奏的作用。其次，購(gòu)買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或是服務(wù)的緊緊相連。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，為滿足客戶的需求，這些均將要與客戶的期望相吻合。最后，購(gòu)買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)集中于高效的跟進(jìn)與順利的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，讓客戶可以重復(fù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品或是服務(wù)是其目的。
        在不少方面，從客戶角度和從公司角度考察客戶關(guān)懷度都是難以測(cè)度和評(píng)價(jià) 。這種評(píng)價(jià)可以分為尋求特征、體驗(yàn)特征和信用特征這三個(gè)角度。其中尋求特征（search property）指的是客戶在購(gòu)買之前就可以決定產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等的屬性。體驗(yàn)特征（experience property）主要是指在購(gòu)買后或消費(fèi)過(guò)程中才可以覺(jué)察到口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等的屬性。而信用特征（credence property）則是指客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍難以評(píng)價(jià)某些特征和屬性，所以一定要依賴提供該產(chǎn)品或是服務(wù)的公司的職業(yè)信用與其品牌影響力。
        所謂的“硬件”部分可以說(shuō)是具有尋求特征的變量 。其能夠通過(guò)各種定量方法管理來(lái)識(shí)別出客戶期望，可以設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或是步驟。而客戶關(guān)懷中“軟件”部分是具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量 。只有通過(guò)對(duì)接觸客戶的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核才可以改善是該部分的改變。當(dāng)前， 對(duì)于這些軟件部分的測(cè)量，業(yè)界內(nèi)人士認(rèn)為企業(yè)已開始采用定量技術(shù)，而且企業(yè)都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。而通過(guò)制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，則能夠使服務(wù)水準(zhǔn)大幅提高。
        客戶關(guān)懷的注意力在所有營(yíng)銷變量中要放在交易的各個(gè)階段上,以營(yíng)造出友好、激勵(lì)和高效的氛圍。產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)以及是公共關(guān)系是對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量 。正是由于CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，才能夠使得客戶關(guān)懷這個(gè)十分抽象的問(wèn)題可以通過(guò)一系列相關(guān)的指標(biāo)來(lái)測(cè)量，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略提供方便，從而提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的忠誠(chéng)度以及提高客戶滿意度。客戶滿意在CRM中不僅是一種目的也是一種手段。
        顧名思義，所謂的客戶滿意指的是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)的可感知的效果與其期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)是客戶滿意度。倘若可感知效果比期望低，那客戶自然就會(huì)不滿意，反之，倘若可感知效果與期望值相匹配 ，那么客戶自然就會(huì)獲得滿意。而如果可感知效果超過(guò)期望的話，則客戶就會(huì)高度滿意。因?yàn)楫?dāng)一般滿意的客戶發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品，就會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商，所以，企業(yè)就會(huì)不斷追求客戶的高度滿意。一般情況下，只有那些高度滿意的客戶是不會(huì)更換供應(yīng)商的。不僅僅是一種理性偏好，而是不論客戶的高度滿意還是愉悅，他們都創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴 ，共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)也正正是這種由于滿意而產(chǎn)生的。所以，作為企業(yè)，就必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠(chéng)度。
        關(guān)注客戶流失率并采取措施有效地降低流失率是提高顧客忠誠(chéng)度過(guò)程中的最為重要的一點(diǎn)。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大約是保持一個(gè)老客戶的5倍。不僅如此，還需要耗費(fèi)大量的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶，并從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到自己的企業(yè)里。據(jù)了解，如果一個(gè)企業(yè)將其客戶流失率降低5%，那么利潤(rùn)就可以增加25-85%。 故，保持現(xiàn)有客戶以及是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)是客戶關(guān)系管理首先提倡的。而其次才是吸引新客戶和開拓新市場(chǎng) 。
       根據(jù) “二八原則”表明，企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造。甚至有人根據(jù)統(tǒng)計(jì)把它修改為80/20/30，換言之，就是企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造。不過(guò)這其中30%非盈利的客戶把一半抵消掉了。所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)那些最差客戶以改進(jìn)利潤(rùn)收入水平予以“剔除”。最大的客戶并非是為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的。而最大的客戶則往往要求很多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，使得企業(yè)的整體獲利水平減少了。
       市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果被CRM軟件在一定程度上吸收，還將這個(gè)研究成果可以量化成可測(cè)量和評(píng)估的指標(biāo)。從而使企業(yè)在考核客戶滿意度時(shí)變得更容易，并且依據(jù)這個(gè)來(lái)進(jìn)行有效的決策。


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