前言
CRM（ customer relationship management ）即客戶關系管理，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。CRM實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。它的目標就是通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。
CRM實施的成功與否，不僅與CRM方案供應商的實施經驗和技術水平有很大關系，而且與企業自身的推進力度也有很大關系。成功的CRM實施所關注的不僅是CRM系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，也就是企業文化體系的改造及貫徹上。雖然企業文化不同于企業制度那樣對員工具有強制約束力，但是作為企業全體成員共同遵循的思維和行為習慣，對企業的影響力卻十分大。企業要成功地實施及應用CRM，必須要有與之相適應的企業文化做支撐，否則實施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實施人員的推動使CRM系統實施成功，以后的應用仍然會存在問題。
實施CRM，IT技術的實施與應用，只是解決CRM實施的表面問題，而如何讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶身上，才是CRM實施的精髓。從本質上來來說，CRM只是一個“聚焦客戶”的工具而已。支持CRM這個工具發揮作用的企業文化，應該具有如下幾個特征：
特征一：重視以客戶資源為主的企業外部資源的利用能力
在特定的經濟環境和管理背景下，傳統企業已經形成一些具有共性的企業文化，這種企業文化的突出表現即企業管理的著眼點在內部資源管理，也就是企業管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應管理。而作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術的CRM，既提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統，同時也提供了一種全新的商業戰略思維。能夠幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，從而提高企業的贏利能力客戶的滿意度。
企業是各項經營要素的集合，各個經營要素在企業價值中分別具有不同的作用，傳統企業管理理論中經營要素包括市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理，企業利用和驅駕這些要素的能力總和，就是企業的整體價值。傳統企業往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業的整體價值。CRM要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開。
特征二：重視客戶利益，讓客戶滿意
在過去的市場競爭中，企業往往會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企業文化，這種企業文化因為可以有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內為企業的發展帶來了幫助。在這種背景下，“以贏利為唯一目標”成為企業經營所恪守的一條定律，于是，不少企業為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，客戶對供應商或品牌的忠誠普遍偏低。我們都知道開發一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業這種以自身利益為唯一目標的作法極有可能會有導致老客戶不斷流失，因而會損害到企業的利益 。
日本企業在重視客戶利益方面，要比其它企業做得成功。當西方企業還在產品質量的競賽中沖刺，日本企業已開始將重點轉移到如何讓客戶滿意上來。日本企業家認為，讓客戶滿意其實是企業管理的首要目標。日本日用品與化妝品業龍頭花王公司的年度報告曾經這么寫著：“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產。我們相信花王之所以獨特，就在于我們的首要目標既非利潤也非競爭定位，而是要通過實用、創新、符合市場需求的產品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續主導我們的一切企業決策”。豐田公司目前也正在著手改造它的企業文化，使企業的各組織部門和員工，能夠將視線關注于如何在接到訂單一周內向客戶交車，以便縮短客戶等待交貨時間，讓客戶更為滿意。日本企業的作法，使日本品牌的產品遠遠高于世界其他地區，例如，汽車品牌，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達65％。
可以看出，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業的忠誠度的有效方法。企業由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。
特征三：關注客戶個性需求
在運作過程中，傳統企業面對的是一個群體市場，大多企業基于企業自身利益的本位主義交易觀念，只是簡單地根據市場上的大眾需求，來經營自己的產品。當企業發現產品滯銷時，首先考慮的是如何用促銷手段，而卻往往忽略了從消費者的個性需求中尋找突破。不過，越來越多的消費者在選擇商品時，將是否能滿足個性需求當作首要前提，那種僅僅適應大眾人群的產品竟有大半是無人問津的！全球經濟一體化使商品能夠在全世界范圍內自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。
著名的DELL公司可以在群雄紛爭IT 市場脫穎而出的原因，主要就是DELL建立了一套可以快捷地滿足客戶個性需求的企業文化體系。DELL 公司遵照這一文化體系的要求，建立了一套包括銷售、生產、采購、服務全過程的系統，為用戶提供個性化定制和配送服務，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為當今世界最大的電腦廠商之一。國內知名企業海爾也嘗到了滿足客戶個性化需求的甜頭，自推出個性化冰箱短短一個月，就接到100多萬臺定制冰箱的業務。
特征四：面向感情消費的經營思路
在社會財富的不斷積累的今天，人們的消費觀念已從過去的追求物美價廉的理性消費時代過渡到如今的感情消費時代， 消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足是感性消費時代最突出的一個特點。感情消費時代產品本身已經擺在次要位置，消費者能夠非常方便地找到許多在價格、品質、外型等方面相似的商品，最終決定消費者取舍的因素，很有可能是消費者對企業的感情。感情雖然是難以具體量化的東西，但是它確實可以為企業爭取客戶。
企業文化本身是影響企業是否能有效地建立與客戶之間的良好感情的關鍵因素， 通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，企業會影響客戶的選擇。經改造后以適應新經濟時代要求的新型企業文化的重要特征是以客戶為中心和由此而衍生的重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的經營思路等等企業文化特征 。可見，企業文化的改造是一個系統工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業可以從以下幾個主要方面入手，系統地改造原有企業文化：
首先，定義企業經營理念時，要從客戶利益出發。企業經營理念必須緊密結合市場需求，一旦市場需求發生改變，企業經營理念應該隨之而變革，由于“以客戶為中心”的商業模式迅速來臨，對許多公司來說，漸進式的改革已不足以適應市場需要，而需要的是對企業的經營理念進行革命式再造，根本改變企業體質，構思一個“從客戶利益出發”的企業文化體系。如今，一些創新能力較強的企業，已能夠迅速地定義了自己全新的經營理念，如TCL電器的 “為顧客創造價值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經營理念，成為企業全新文化體系的顯著標志。
其次，建立客戶導向的經營組織。傳統企業仍以亞當史密斯《國富論》中分工原則，設計企業經營組織。這種經營組織以產品、內部管理為中心，屬“生產導向”或者“市場導向”型組織，有利于合理利用企業內部資源，但是在執行管理指令時，往往忽略了客戶的需求；“以客戶為中心”，建立“客戶導向”的經營組織，將焦點關注于以客戶為主的企業外部資源，才能使企業的每一位員工清醒地知道企業的處境，使企業的每一個組織部門圍繞著客戶來協調運作。唯有將客戶置于企業組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業運營最大的目標，才能使企業面臨新經濟時代而立于不敗之地。
第三，培訓。建立“從客戶利益出發”的企業理念和“客戶導向”的經營組織，需要企業每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經營組織中運作自如，才能使經營組織產生最大效益。培訓是讓企業員工避免理念沖突，迅速在新經營組織中產生效益的有效途徑。培訓工作應主要集中在：理念講解、新組織的運作方法、客戶溝通技巧等方面。
總結
經過文化改造后的企業，為實施CRM系統鋪平了道路，使CRM的實施與應用水到渠成。同時CRM作為支持新型企業文化的有力工具，為企業文化的貫徹和執行提供了保障。



上一篇：客戶管理是企業實現信息化成敗的關鍵
下一篇：助企業成功實施CRM的十條建議