客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。
自上世紀(jì)90年代以來，盡管CRM的經(jīng)營理念和運(yùn)作體系迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，然而，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應(yīng)用CRM卻是一個(gè)非常重要的研究課題。這不僅是因?yàn)橹行∑髽I(yè)數(shù)量龐大，對國民經(jīng)濟(jì)有著重大影響；而更重要的是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，CRM由此便成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。不過，相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應(yīng)用CRM方面非常謹(jǐn)慎。尤其是一些實(shí)施CRM失敗的例子，更是把不少中小企業(yè)拒在門外。因此，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵是如何根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)，找出切合中小企業(yè)實(shí)際情況的應(yīng)用模式 。
這里從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據(jù)不同成長階段中小企業(yè)的特點(diǎn)對中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求進(jìn)行詳細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上，針對這些不同應(yīng)用需求提出了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式。另外，由于中小企業(yè)處在不同成長時(shí)期而具有不同的特點(diǎn)，這就決定了中小企業(yè)對CRM的應(yīng)用需求的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。
按照企業(yè)不同成長階段的客戶關(guān)系管理應(yīng)用需求，可以將中小企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式分為3種類型：一是理念導(dǎo)向模式：企業(yè)通過制定客戶關(guān)系管理策略，將CRM經(jīng)營理念整合到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)中去；二是業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：企業(yè)通過建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶提供獨(dú)特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；三是系統(tǒng)實(shí)施模式：企業(yè)通過建立起一個(gè)系統(tǒng)、有效的顧客關(guān)系管理運(yùn)作模式來實(shí)現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢。
而隨著中小企業(yè)的逐漸成長和對客戶關(guān)系管理應(yīng)用需求不斷深入，其客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式從以CRM理念為導(dǎo)向的理念級應(yīng)用，發(fā)展為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為核心的業(yè)務(wù)級應(yīng)用，直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開的系統(tǒng)級應(yīng)用。
一、理念導(dǎo)向模式
所謂理念導(dǎo)向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導(dǎo)下，制定符合企業(yè)特性的CRM策略，讓每個(gè)員工充分理解應(yīng)用CRM的目標(biāo)，并可以靈活運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中。這些CRM策略具體包括如下：
一是特殊的關(guān)懷。 客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應(yīng)做到認(rèn)真地、區(qū)別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關(guān)注。
二是真誠的關(guān)系。中小企業(yè)管理層次數(shù)目相對較少，經(jīng)營者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，因而應(yīng)努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。
三是充分的信任。為了創(chuàng)造出一種氛圍，在中小企業(yè)鼓勵(lì)客戶在遇到麻煩或想了解一些情況的時(shí)候，可直接地向企業(yè)反映，并保證問題能得到解決，以建立客戶與企業(yè)之間信賴關(guān)系。
四是快速反應(yīng)。中小企業(yè)通常沒有復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部決策過程相對較快，應(yīng)做到?jīng)Q策及時(shí)，使企業(yè)可以跟蹤和關(guān)注市場的發(fā)展趨勢和客戶的需求。
最后一個(gè)是關(guān)注長期利益。中小企業(yè)經(jīng)營者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更富有彈性，有時(shí)比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。不僅可以主動(dòng)地與客戶維持友好關(guān)系，而且還可以更多地關(guān)注于服務(wù)客戶，從而實(shí)現(xiàn)長期的回報(bào)。
二、業(yè)務(wù)應(yīng)用模式
處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。 按照CRM的功能特性，并結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，可以概括出4種主要的CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：
1、客戶行為主導(dǎo)型
所謂客戶行為主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營銷措施。對于這類企業(yè)而言，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，進(jìn)而促進(jìn)客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。
2、市場信息主導(dǎo)型
所謂市場信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業(yè)務(wù)流程。其主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務(wù)。對于這類企業(yè)而言，主要是應(yīng)用CRM來加強(qiáng)對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時(shí)能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3、銷售過程主導(dǎo)型
所謂銷售過程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會和銷售過程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過直接銷售的方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷售任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)采購。對于這類的企業(yè)而言，期望通過CRM使得訂單能快速實(shí)現(xiàn)，可以將銷售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對銷售人員提供資源支持 ，以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
4、維修維護(hù)主導(dǎo)型
所謂維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請求，有力地監(jiān)督管理維修過程，做到維修任務(wù)資源，包括人員、材料等調(diào)配的順暢。對于采用這種類型的CRM應(yīng)用模式的企業(yè)而言，主要是應(yīng)用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
三、系統(tǒng)實(shí)施模式
中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是通過系統(tǒng)地實(shí)施CRM，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個(gè)客戶的盈利水平。系統(tǒng)實(shí)施模式就是從系統(tǒng)的角度，在企業(yè)范圍內(nèi)全面實(shí)施CRM的過程。該模式包含4個(gè)關(guān)鍵步驟：
一是制定CRM戰(zhàn)略。CRM并非是一種簡單的概念或方案，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略，它貫穿于企業(yè)的每個(gè)部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)。因此，制定以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略是系統(tǒng)實(shí)施的第一步。CRM戰(zhàn)略即中小企業(yè)根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境和資源狀況，為實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長遠(yuǎn)規(guī)劃和行動(dòng)策略，主要包括了四個(gè)策略，即客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及是客戶贏利 。
二是構(gòu)造CRM流程。構(gòu)造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業(yè)工作的中心，通過改變企業(yè)各個(gè)部門的功能和責(zé)任，設(shè)置新的工作流程。CRM流程的構(gòu)造是在CRM戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，可以將中小企業(yè)的CRM流程分為如下六個(gè)階段：
收集客戶信息階段——此階段是CRM流程的起點(diǎn)。收集客戶信息的主要任務(wù)是保證客戶信息的正確性，減少數(shù)據(jù)出錯(cuò)的頻率和數(shù)量。
客戶細(xì)分階段——其實(shí)細(xì)分客戶就是將具有相同需求的客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，既便于企業(yè)的客戶關(guān)系管理，又能使客戶產(chǎn)生一種受尊敬、被公平對待的良好感受。
客戶溝通階段——通過良好的溝通，總結(jié)出客戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)、服務(wù)的滿意程度，有助于企業(yè)提供更符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
客戶交易階段——這個(gè)階段是客戶最注重的時(shí)期。中小企業(yè)必須用誠實(shí)可信的態(tài)度提供最真誠的服務(wù)，以便實(shí)現(xiàn)忠誠客戶的培養(yǎng)。
客戶服務(wù)階段—— 提升客戶價(jià)值重要途徑是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)， 通過高質(zhì)量的客戶服務(wù)，中小企業(yè)可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買，并與企業(yè)建立永久的、鞏固的關(guān)系。
客戶需求預(yù)測階段——此階段起到一個(gè)承上啟下的作用。在以上各階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶需求預(yù)測，可以為企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步滿足客戶高層次的需求。
三是進(jìn)行人員調(diào)配。從CRM本身來說，實(shí)施CRM的人員主要涉及企業(yè)內(nèi)部人員和企業(yè)外部人員這兩大類。對于中小企業(yè)內(nèi)部人員，首先需要成立一個(gè)由企業(yè)內(nèi)部高層管理者，業(yè)務(wù)、技術(shù)骨干共同組成CRM實(shí)施小組，由他們承擔(dān)制定實(shí)施計(jì)劃、分析業(yè)務(wù)需求、選擇信息系統(tǒng)、實(shí)施過程控制等事務(wù)。然后激勵(lì)員工，使他們主動(dòng)接受變革，并列出詳細(xì)的CRM實(shí)施計(jì)劃，明確每個(gè)員工具體的工作任務(wù)，加強(qiáng)員工間的溝通和合作。
而對于來自企業(yè)外部的CRM管理顧問，作為CRM實(shí)施小組的重要組成成員，不僅僅要具備一定的專業(yè)知識，實(shí)行規(guī)范化、職業(yè)化操作外，而且還必須承擔(dān)起傳導(dǎo)、施教的作用，要善于溝通并引導(dǎo)企業(yè)。另外，因?yàn)樽罱K客戶是系統(tǒng)的最后檢驗(yàn)者，取得他們的支持與幫助，對企業(yè)順利實(shí)施CRM有著推波助瀾的作用，所以企業(yè)也不要忽視他們的積極作用。
四是開發(fā)CRM軟件。通過技術(shù)手段進(jìn)行CRM軟件的開發(fā)是實(shí)施CRM的難點(diǎn)。當(dāng)前，中小企業(yè)都可以利用新技術(shù)來幫助他們管理客戶關(guān)系，如使用先進(jìn)的軟件、數(shù)據(jù)庫，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。然而，不少企業(yè)在這方面的投入大、收效低。絕大多數(shù)中小企業(yè)只是將技術(shù)看作是一種實(shí)用工具，而視技術(shù)為降低成本提高工作效率的手段，沒有意識到技術(shù)更是企業(yè)提高客戶價(jià)值的新載體，這就是導(dǎo)致中小企業(yè)應(yīng)用效果不理想的主要原因。
因此，中小企業(yè)CRM軟件的開發(fā)首先要建立一個(gè)便捷、高效的應(yīng)用平臺，這個(gè)平臺用于支持CRM流程。企業(yè)應(yīng)以此為基礎(chǔ)， 然后再規(guī)劃一個(gè)完整、和諧、統(tǒng)一的CRM軟件系統(tǒng)。
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