客戶關系管理是企業通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現企業經營目標的過程。

自上世紀90年代以來，盡管CRM的經營理念和運作體系迅速被企業界所接受并在大企業得到廣泛應用，然而，占企業總數95%以上的中小企業如何有效地應用CRM卻是一個非常重要的研究課題。這不僅是因為中小企業數量龐大，對國民經濟有著重大影響；而更重要的是中小企業生存和發展的內在需要，CRM由此便成為許多中小企業用于提升其企業競爭力的有力選擇。不過，相對于大企業而言，中小企業普遍缺乏雄厚的資金、企業信息化程度低、缺乏高素質的專業人才，這種狀況使得中小企業在應用CRM方面非常謹慎。尤其是一些實施CRM失敗的例子，更是把不少中小企業拒在門外。因此，促進中小企業實施CRM的關鍵是如何根據中小企業的特點，找出切合中小企業實際情況的應用模式 。

　　這里從中小企業的不同成長階段入手，依據不同成長階段中小企業的特點對中小企業CRM應用需求進行詳細分析，并在此基礎上，針對這些不同應用需求提出了相應的客戶關系管理應用模式。另外，由于中小企業處在不同成長時期而具有不同的特點，這就決定了中小企業對CRM的應用需求的側重點也不一樣。

按照企業不同成長階段的客戶關系管理應用需求，可以將中小企業客戶關系管理應用模式分為3種類型：一是理念導向模式：企業通過制定客戶關系管理策略，將CRM經營理念整合到企業實際的經營活動中去；二是業務應用模式：企業通過建立真正滿足客戶需求的核心業務流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產品和服務；三是系統實施模式：企業通過建立起一個系統、有效的顧客關系管理運作模式來實現持續競爭優勢。

而隨著中小企業的逐漸成長和對客戶關系管理應用需求不斷深入，其客戶關系管理應用模式從以CRM理念為導向的理念級應用，發展為以業務應用為核心的業務級應用，直至在企業范圍內全面鋪開的系統級應用。

一、理念導向模式

　　所謂理念導向模式就是企業在CRM理念的指導下，制定符合企業特性的CRM策略，讓每個員工充分理解應用CRM的目標，并可以靈活運用到企業的日常經營活動中。這些CRM策略具體包括如下：

　　一是特殊的關懷。 客戶數量少，中小企業應做到認真地、區別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關注。

　　二是真誠的關系。中小企業管理層次數目相對較少，經營者往往直接參與企業的商務活動，因而應努力創造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。

　　三是充分的信任。為了創造出一種氛圍，在中小企業鼓勵客戶在遇到麻煩或想了解一些情況的時候，可直接地向企業反映，并保證問題能得到解決，以建立客戶與企業之間信賴關系。

　　四是快速反應。中小企業通常沒有復雜的機構，其內部決策過程相對較快，應做到決策及時，使企業可以跟蹤和關注市場的發展趨勢和客戶的需求。

　　最后一個是關注長期利益。中小企業經營者對待風險的態度更富有彈性，有時比大企業的管理者顯得更有承受力。不僅可以主動地與客戶維持友好關系，而且還可以更多地關注于服務客戶，從而實現長期的回報。

二、業務應用模式

　　處于成長期的中小企業應用CRM的目的是試圖打造高效、規范的業務流程，并將資源集中到企業的核心業務中，進而增強企業的核心業務能力。 按照CRM的功能特性，并結合中小企業的特點，可以概括出4種主要的CRM業務應用模式： 

1、客戶行為主導型

所謂客戶行為主導型就是企業建立以客戶行為分析為中心的業務流程。從顧客群體中找到關鍵的、有價值的顧客，并針對這些關鍵顧客的需求采取相應的營銷措施。對于這類企業而言，主要是建立客戶數據庫，對客戶數據進行科學分析，進而促進客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采取這種模式。

2、市場信息主導型

所謂市場信息主導型就是企業建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業務流程。其主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務。對于這類企業而言，主要是應用CRM來加強對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉變成為公司的資源，同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統集成、醫藥等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。

3、銷售過程主導型

所謂銷售過程主導型就是企業建立以管理銷售機會和銷售過程為中心的業務流程。通過直接銷售的方式，實現技術含量高、銷售過程復雜、變化多樣的產品銷售任務，并實現客戶的重復采購。對于這類的企業而言，期望通過CRM使得訂單能快速實現，可以將銷售人員的客戶資源轉變為公司資源，對銷售人員提供資源支持 ，以及完善的服務管理系統。成套設備制造、工業產品等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。

4、維修維護主導型

所謂維修維護主導型就是企業建立以最終用戶的服務、維修和維護為中心的業務流程，進而快速獲取客戶的維修信息，快速響應客戶的維修請求，有力地監督管理維修過程，做到維修任務資源，包括人員、材料等調配的順暢。對于采用這種類型的CRM應用模式的企業而言，主要是應用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業的維修執行體系相協調。家用電器、汽車、通用機械設備、行業專用機械設備等行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。

三、系統實施模式

　　 中小企業應用CRM的目的是通過系統地實施CRM，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個客戶的盈利水平。系統實施模式就是從系統的角度，在企業范圍內全面實施CRM的過程。該模式包含4個關鍵步驟：

　　一是制定CRM戰略。CRM并非是一種簡單的概念或方案，而是一種企業戰略，它貫穿于企業的每個部門和經營環節。因此，制定以客戶為中心的CRM戰略是系統實施的第一步。CRM戰略即中小企業根據自己的內外部環境和資源狀況，為實現客戶和企業雙贏所采取的長遠規劃和行動策略，主要包括了四個策略，即客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及是客戶贏利 。

　　 二是構造CRM流程。構造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業工作的中心，通過改變企業各個部門的功能和責任，設置新的工作流程。CRM流程的構造是在CRM戰略的指導下，可以將中小企業的CRM流程分為如下六個階段：

　　收集客戶信息階段——此階段是CRM流程的起點。收集客戶信息的主要任務是保證客戶信息的正確性，減少數據出錯的頻率和數量。

　　客戶細分階段——其實細分客戶就是將具有相同需求的客戶進行統一管理，既便于企業的客戶關系管理，又能使客戶產生一種受尊敬、被公平對待的良好感受。

　　客戶溝通階段——通過良好的溝通，總結出客戶對企業產品的評價、服務的滿意程度，有助于企業提供更符合客戶需要的產品或服務。

　　客戶交易階段——這個階段是客戶最注重的時期。中小企業必須用誠實可信的態度提供最真誠的服務，以便實現忠誠客戶的培養。

　　客戶服務階段—— 提升客戶價值重要途徑是優質的客戶服務， 通過高質量的客戶服務，中小企業可以促進客戶重復購買，并與企業建立永久的、鞏固的關系。

　　客戶需求預測階段——此階段起到一個承上啟下的作用。在以上各階段的基礎上進行客戶需求預測，可以為企業開拓新的業務，進一步滿足客戶高層次的需求。

　　三是進行人員調配。從CRM本身來說，實施CRM的人員主要涉及企業內部人員和企業外部人員這兩大類。對于中小企業內部人員，首先需要成立一個由企業內部高層管理者，業務、技術骨干共同組成CRM實施小組，由他們承擔制定實施計劃、分析業務需求、選擇信息系統、實施過程控制等事務。然后激勵員工，使他們主動接受變革，并列出詳細的CRM實施計劃，明確每個員工具體的工作任務，加強員工間的溝通和合作。

　　而對于來自企業外部的CRM管理顧問，作為CRM實施小組的重要組成成員，不僅僅要具備一定的專業知識，實行規范化、職業化操作外，而且還必須承擔起傳導、施教的作用，要善于溝通并引導企業。另外，因為最終客戶是系統的最后檢驗者，取得他們的支持與幫助，對企業順利實施CRM有著推波助瀾的作用，所以企業也不要忽視他們的積極作用。

　　四是開發CRM軟件。通過技術手段進行CRM軟件的開發是實施CRM的難點。當前，中小企業都可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系，如使用先進的軟件、數據庫，建立局域網或廣域網等。然而，不少企業在這方面的投入大、收效低。絕大多數中小企業只是將技術看作是一種實用工具，而視技術為降低成本提高工作效率的手段，沒有意識到技術更是企業提高客戶價值的新載體，這就是導致中小企業應用效果不理想的主要原因。

　　因此，中小企業CRM軟件的開發首先要建立一個便捷、高效的應用平臺，這個平臺用于支持CRM流程。企業應以此為基礎， 然后再規劃一個完整、和諧、統一的CRM軟件系統。