CRM：本色與行動

　　凡是有商務活動的地方，就有客戶關系，就會有CRM。CRM之于商務，如影隨形。可是人們對此卻熟視無睹。

　　“你們中國在5000年前就發明了CRM。不是嗎？因為就在那時，你們已經成為世界上第一個真正經商的國家！”CRM專家杰伊·柯里（Jay Curry）和鮑勃·湯普森（Bob Thompson）接受本刊專訪，縱論CRM的英雄本色和實施之道。

　　柯里是“客戶營銷（Customer Marketing）”理念和CRM方法論的創立者，而湯普森則是創辦了世界上最大的CRM組織CRMGuru.com。

　　英雄本色：塑造忠誠

　　湯普森首先闡述了CRM的真正本質：“忠心耿耿！CRM的靈魂就是塑造忠心耿耿的關系。沒有忠心耿耿的客戶，你的業務不可能有利可圖。也許你特別擅長于銷售、營銷、以及獲取新客戶，從而能夠增加收入，但是客戶經常會因為體驗銳減而拋棄你。所以我們必須想方設法'冷凍'住客戶。僅僅是更好地、更快地營銷、銷售，于事無補，那不是CRM，而只是銷售、銷售、銷售！CRM工作的有趣之處就在于你要圍繞忠誠的客戶關系，千方百計地協調好服務、銷售和營銷，使利潤最大化。”

　　大顯CRM英雄本色的關鍵是：以競爭的觀點看待CRM。他說：“問題不是你自己做了CRM就行，而是和競爭對手比，你的CRM做得有多好？你的CRM有多少競爭力？”

　　那么，怎樣判斷你的CRM比競爭對手的優越？他接著說：“客戶為什么拋棄你？這是一個十分重要的問題。關于這個問題已經有許多研究，其中一個發現就是，每3個拋棄你的客戶中，就有2個是出于你提供的服務的原因，而不是因為你產品質量不行，也不是產品的價格不合適。所以，你必須深入了解客戶是怎么把你的服務同你的競爭對手進行比較的。”

　　“你還可以把你的客戶關系的質量和競爭對手的進行比較評估，例如你可以扮作是競爭對手的客戶，通過給他們打電話的方式來了解他們的客戶關系質量。此外，你還可以在速度上超越競爭對手，也就是在執行CRM上比他們更快速。”

　　大處著想，小處著手

　　CRM計劃的執行有沒有什么妙方？“沒有，”柯里說道，“但其中基本的觀念是'大處著想，小處著手（Think big, start small）。”

　　在大多數公司里，沒有高層經理人的積極參與，CRM計劃不可能成功執行。這是柯里的切身體會：“中國應該在CRM上來一個大革命，中國公司應該設立首席客戶官。主要理由有二。其一是對公司內部的影響，也就是首席客戶官的設立向員工顯示了公司決策層對客戶的承諾和投入。”

　　“其二是對客戶的影響。面對銷售副總裁、營銷副總裁、銷售與營銷副總裁之類的頭銜，客戶會想：我知道他的工作就是想賣東西給我，想讓我給他錢。但是首席客戶官就不同，他會對客戶說（盡管他的最終目的也是為了賺錢）：客戶先生，我來你這兒主要是為了向你提供你需要的服務和產品，幫助你賺錢。我是你的擁躉，如果你遇到什么問題，我會確保它得到解決。這樣，在客戶看來，首席客戶官就是一個合作伙伴，而不是斂財者。”

　　在CRM實施上，企業屢犯的一個錯誤是：置技術于首位，流程次之，人員再次之。柯里指出，正確的順序恰好相反。“你必須使員工想客戶所想，然后設計你的業務流程，接著再為流程適配技術，”柯里說道。

　　在CRM實施上“小處著手”，也意味著除非你是一家微型公司，否則應該從實施一個示范CRM項目開始。柯里指出：“示范項目一般是在一個小部門、業務經營單位或者地區實施，把它叫作'示范項目'，就是向全體員工傳遞一種信息，那就是'我們真誠地擁抱CRM戰略，示范項目將幫助我們找到將CRM勝利推向整個公司的最佳實施方法。我們即使犯錯，因為示范項目小，也不會傷及整個公司。”“小處著手”還意味著支持中層經理。正是公司的中層經理具體執行CRM計劃，正是他們負責激勵自己的下屬。“因此，要對他們做三件事：一是獲取他們對CRM計劃的一致同意和支持；二是培訓他們相關的CRM知識和技能，再讓他們去培訓自己的人；三是培訓和指導他們的變革管理能力，”柯里說。

　　成立客戶團隊，也是“小處著手”的得力舉措。客戶團隊就是把和客戶金字塔內的某一同類客戶發生聯系的所有人員，包括現場銷售人員、電話銷售人員、服務人員和營銷人員等等，組成一個團隊。柯里指出：“你經常會看到公司里發生種種離奇的現象：營銷部門每年會向客戶發出4封信件，信上寫著'我們愛你，我們愛你，我們愛你！'，而開據發票的部門則向同樣的客戶發去12道催命符-'付款，否則抵命！'客戶團隊的成立運作，再加上首席客戶官負責調控整個公司的所有客戶聯系和溝通，這種嚴重沖突的工作局面想再發生都很難。”

　　客戶分析，量體裁衣

　　CRM的直接目標是增加、留住、升級你的客戶。為此，你需要對客戶進行差異性分析，為個性化地管理不同類型的客戶關系奠定基礎。企業不必對此諱言，因為分析之后把客戶分成三六九等，并不意味著對他們實行歧視性的差別對待，而是為了更好地為他們量體裁衣，定制關系管理的有效策略。

　　柯里指出，客戶分析主要是通過對企業的客戶表現（包括客戶價值、客戶行為和客戶滿意度）和企業對客戶的關注度（具體為組織、溝通、信息）進行情景分析，以發現實現CRM直接目標的管理策略。也就是：繪制客戶金字塔首首先收集并排序所有客戶的行為變量（一般是銷售收入），形成一張“客戶排序表”，然后將表中的客戶細分為頂端客戶（銷售收入排在前1%的活躍客戶）、高端客戶（銷售收入排在下一個4%的活躍客戶）、中端客戶（銷售收入排在下一個15%的活躍客戶）和低端客戶（銷售收入排在剩下的80%的活躍客戶）。

　　再加上那些曾經購買過你的產品和服務、但很久沒有再次購買的不活躍客戶，以及你的潛在客戶和持觀望態度的客戶，就完成了從塔底到塔尖依次是持觀望態度的客戶、潛在客戶、不活躍客戶、低端客戶、中端客戶、高端客戶、頂端客戶的客戶金字塔了。這樣，如何向塔中增加新客戶、將低層客戶向高層客戶升級、以及把客戶留在塔中，就成為客戶分析的決策目標。

　　分析客戶價值依次完成以下工作：確定你的利潤；界定你所有的營銷和銷售成本；計算每個客戶平均銷售收入、每個客戶平均利潤率，以及營銷與銷售的投資回報率；將利潤和成本分攤到客戶金字塔的各個層次。到此為止，銷售收入、利潤以及成本都已分攤到各個客戶層了，于是你接著可以推斷出每個客戶層的利潤與單個客戶的利潤率的比例，計算出單個具體客戶的相關數據。在此基礎上，你就可以進行情景分析了：“如果我不增加固定成本而將6個低端客戶在金字塔中升級-3個成為中端客戶，2個成為高端客戶，1個成為頂端客戶，結果將會如何？”利用信息技術，你會輕而易舉地發現你的銷售收入和利潤分別增長了多少。

　　分析客戶行為在整理客戶在你公司的花費占該客戶在與你公司同類的產品和服務的花費總額的百分比，客戶與你公司的購買關系的維持時間，以及客戶在金字塔內的變動情況的基礎上，你可以通過情景分析制定可行的客戶變動計劃。

　　分析客戶滿意度可以使用綜合滿意度分析和單個客戶滿意度分析兩種方法，前者幫助你確定客戶認為你需要改善經營的方面，后者則為你找到提高有較大盈利潛力的客戶滿意度的方法。

　　分析客戶關注程度主要關注：你公司的管理層如何與客戶打交道；你的雇員或同事如何提高或降低客戶滿意度；你和你公司應對客戶說些什么以及應該如何去說；如何計劃并實施與客戶的交流；你所擁有的客戶信息的相關性、完整性和及時性；管理客戶信息的系統是否運轉良好。

來源：一流論文網