作為一種空間信息處理與分析技術(shù)的GIS技術(shù)，是在信息空間中構(gòu)建與現(xiàn)實(shí)地理空間相對(duì)應(yīng)的虛擬地理信息空間并在管理與決策中應(yīng)用的核心技術(shù)，具有廣泛的應(yīng)用前景。
近幾年來，GIS技術(shù)應(yīng)用已從主要為政府部門提供管理和決策服務(wù)，逐步拓展到為企業(yè)和社會(huì)提供服務(wù)。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用的不斷深入，GIS技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏娱_闊，為GIS服務(wù)商提供了更多的商機(jī)。GIS應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展，為GIS技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。 在這篇文章里，我們將主要探討的是GIS在CRM 中的應(yīng)用。
一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
企業(yè)存在的目的在于為客戶提供服務(wù)，這種服務(wù)主要是有形和無形的產(chǎn)品的生產(chǎn)和售前、銷售(含產(chǎn)品的運(yùn)送)、售后服務(wù)，通過服務(wù)獲得的利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使投資者得到回報(bào)。
作為服務(wù)提供者的企業(yè)，通過一定的溝通渠道，例如廣告、電話、信件、傳真、電子郵件、網(wǎng)站等與客戶進(jìn)行單向或雙向溝通，建立對(duì)客戶的服務(wù)(售前、銷售、售后)關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)不可能成為服務(wù)的唯一提供者，它要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有建立良好的客戶關(guān)系才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這就需要采用技術(shù)手段和建立一定的管理機(jī)制，完善企業(yè)與客戶的溝通渠道，了解用戶需求，改善服務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，以爭(zhēng)取更多的客戶和更大的市場(chǎng)占有率。這種需求導(dǎo)致了CRM的產(chǎn)生，同時(shí)也是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。
實(shí)現(xiàn)與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程自動(dòng)化并對(duì)商業(yè)流程加以改善是CRM的實(shí)質(zhì)。CRM不光是一套原則制度，同時(shí)也是一套軟件和技術(shù)。它涉及客戶與服務(wù)提供者溝通渠道的建立，商業(yè)流程、客戶、客戶服務(wù)、服務(wù)提供者等信息的管理與使用，而更為重要的是CRM可以提取用戶需求、服務(wù)質(zhì)量和效果、市場(chǎng)情況的信息，為管理與決策服務(wù)，具有商業(yè)智能和分析能力。CRM構(gòu)成了企業(yè)的信息門戶(Enterprise Information Portal, EIP)。與面向企業(yè)內(nèi)部商業(yè)流程(財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、銷售、營(yíng)銷和人力資源管理)的自動(dòng)化和優(yōu)化的ERP(企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng))相比，CRM專注于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。ERP的運(yùn)用可帶來企業(yè)運(yùn)作效率的提高， 通過管理與客戶間的互動(dòng)，CRM努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、 客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。而CRM的價(jià)值其實(shí)在于突出了銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應(yīng)該能夠形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用可分為如下兩個(gè)層面：
1、操作層面
該層面主要是通過一定的溝通渠道獲取客戶的信息，并由系統(tǒng)的用戶按照一定的工作流程，處理這些信息，并將信息的處理結(jié)果返回用戶并向用戶提交所需的服務(wù)。操作層面應(yīng)用要求建立單向或雙向的溝通渠道，這種溝通渠道可以是傳統(tǒng)的廣告、郵件、傳真、電話，也可以是現(xiàn)代化的基于Internet的溝通渠道，如電子郵件、BBS及應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)。這些渠道所獲得的信息都應(yīng)該以電子數(shù)據(jù)的形式進(jìn)入系統(tǒng)，在管理中使用。溝通渠道的建立核心是呼叫中心(Call Center)的建立。
首先，在信息處理、反饋和服務(wù)的提供方面，工作流(Work flow)技術(shù)將應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程的管理和多用戶協(xié)同工作的管理。其次，在信息處理和服務(wù)提供方面，系統(tǒng)要提供客戶和對(duì)客戶服務(wù)的有關(guān)信息的錄入、修改、查詢和檢索功能。對(duì)于，需要提供有形產(chǎn)品運(yùn)送服務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，還要把物流管理納入系統(tǒng)中。
2、分析決策層面
分析決策層面主要對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶和服務(wù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提取企業(yè)管理與決策所需的信息。
在提取的信息中，有一個(gè)非常重要的方面，即客戶的空間分布規(guī)律和影響客戶空間分布的內(nèi)在因素。其實(shí)，基于Internet和CTI的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是電子商務(wù)(E-Business)系統(tǒng)不可缺少的重要組成部分。
二、GIS在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用
作為一種空間信息輸入、處理、存貯、管理、分析和輸出的技術(shù)，GIS技術(shù)應(yīng)用的核心在于空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律的可視化分析。表面上GIS與CRM似乎并沒有多大的聯(lián)系，但 GIS技術(shù)其實(shí)是可以用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的。何解？因?yàn)椋紫绕髽I(yè)對(duì)客戶提供的各種服務(wù)是發(fā)生在地球表面的，具有空間分布特性和空間尺度，特別是需要通過運(yùn)輸?shù)姆绞教峁┯行萎a(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，其產(chǎn)品的運(yùn)輸是一種典型的空間現(xiàn)象和過程，也就是我們通常所說的物流。其次，作為服務(wù)提供者的企業(yè)，其自身、分支機(jī)構(gòu)及合作伙伴具有空間分布特性。
通過將GIS應(yīng)用在CRM中，實(shí)現(xiàn)了CRM中服務(wù)提供者、客戶和服務(wù)等信息的空間化(Spatial Enable),可以挖掘CRM系統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律，為企業(yè)的管理與決策服務(wù)。而GIS的網(wǎng)絡(luò)分析功能也可以用于企業(yè)為客戶服務(wù)的物流管理。GIS在CRM中的應(yīng)用，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)地理分析的一個(gè)具體應(yīng)用。
組件式GIS軟件，使GIS應(yīng)用可以直接嵌入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，從而實(shí)現(xiàn)了GIS應(yīng)用與CRM一體化無縫集成;采用關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)存貯和管理空間數(shù)據(jù)使GIS數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)可以統(tǒng)一存貯和管理。而正是這些因素，能夠使GIS技術(shù)在CRM中的應(yīng)用成為可能。
Internet GIS技術(shù)的發(fā)展為GIS在CRM中的應(yīng)用開拓更廣闊的空間，用戶可以把自身所在位址的空間信息通過Internet提交給服務(wù)企業(yè)，企業(yè)可以通過這一信息為用戶提供服務(wù)，特別是有形產(chǎn)品配送和物流管理，這將促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。 另外，GIS技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用不僅僅局限于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，還可以用于企業(yè)的設(shè)施管理(AM/FM)乃至ERP。
GIS在CRM乃至電子商務(wù)中應(yīng)用的制約因素，主要是所需的空間數(shù)據(jù)的獲取問題，中國(guó)科學(xué)院地理信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心與中科越秀信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合開發(fā)的“中國(guó)之窗”多媒體地理信息系統(tǒng)光盤及即將建立的GIS網(wǎng)站將有助于問題的解決。另外，高空間分辨率小衛(wèi)星遙感影像的面市也將有利于CRM所需空間數(shù)據(jù)的獲取。
三、結(jié)論
GIS在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用可行性的其目的不僅僅局限于GIS在CRM的應(yīng)用，而為GIS在企業(yè)與社會(huì)的應(yīng)用尋找切入點(diǎn)才是最重要的，通過這些切入點(diǎn)，促進(jìn)GIS應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬，使空間信息資源能得到充分合理的利用，并推動(dòng)GIS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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