CRM的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了改善企業(yè)營銷管理水平、提高競爭效率，但是，由于種種原因，部分CRM軟件不但沒有產(chǎn)生預期效果，不能提高企業(yè)管理效率，反而使之降低，并耗費了用戶單位的財力、人力和時間成本。

舉例來說，一家在一年前就實施了客戶關系管理的飲料公司信息部向稱，起初對這套CRM系統(tǒng)寄予了非常大的期望，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營銷管理方面的問題與癥狀，但結果卻事與愿違。

據(jù)悉，這家企業(yè)購買的是一套通用CRM客戶管理軟件，但是，在使用的過程中卻發(fā)現(xiàn)該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務實際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實際應用過程中只利用了該系統(tǒng)中25%左右的功能，與具有統(tǒng)計、匯總功能的EXCEL表件并無多大差別。

諸如此例，屢見不鮮。

CRM，為何成一種“高級擺設”？

CRM是軟件漸成熱門的應用管理軟件之一。但值得指出的是，近段英國貝恩管理咨詢公司一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達55%，而國內(nèi)CRM狀況似乎更糟不容樂觀，CRM實施成功率不到30%。

那么，為何CRM會出現(xiàn)這種境況，為何并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢，而是凸顯了“冰火兩重天”？

對于外部用戶來說，目前困住了CRM應用的難題是：首先，CRM應用涉及不同行業(yè)、不同企業(yè)，人多面廣，建設中牽涉到單位內(nèi)部的所有部門、崗位、人員，且每個員工的計算機應用水平又參差不齊，執(zhí)行難度大;其次，個性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求;再者，存在需求的不斷變化，管理變革、業(yè)務流程重組，都將引起CRM應用的新變化。

而對于廠商自身來說，目前不少CRM大都存在這樣一些弊端:各種資源之間相互孤立，企業(yè)內(nèi)外信息不能糅合;技術復雜，實用率低下，員工很難掌握;服務支持難度大，維護管理成本高等。

從更具體深入來說，CRM困境還表現(xiàn)出以下三點:

1 CRM缺乏專業(yè)化、細分化的解決方案

不同行業(yè)有其不同的業(yè)務需求和業(yè)務流程，CRM則應根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)、此行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用和本企業(yè)的特點來有針對性實施CRM。如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實施的側重點是不同的。但許多CRM研發(fā)者卻很少親身體驗這種差異性，只通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性產(chǎn)品”上做些加加減減的工作。這樣就沒有辦法真正實現(xiàn)以用戶為中心的理念，設計人員可能在理解、研發(fā)上就存有偏差，也很可能造成客戶今后在升級、維護過程中的大障礙。因此，開發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點，在推廣應用中將導致各種潛在的失敗。

2 在設計CRM產(chǎn)品時缺乏整體系統(tǒng)的掌控

通過CRM的產(chǎn)生看，主要著力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營銷商、代理商等，但如今CRM被更多地當作企業(yè)信息化過程中的一個子模塊，在時間和技術等方面存在差異。

此設計中的思維局限，使CRM與企業(yè)信息化中的其它模塊存在接入瓶頸，即不論企業(yè)ERP、CRM或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平。

3 忽視CRM流程的改進和集成

大部分企業(yè)用戶都看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務系統(tǒng)的集成。但是現(xiàn)行開發(fā)商CRM解決方案，多數(shù)是采取游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務支持等業(yè)務環(huán)節(jié)之外的獨立應用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的有機集成，存在著理論與實踐、開發(fā)與應用上較大脫節(jié)，沒有較大的實用價值，這在很大程度上影響CRM系統(tǒng)的發(fā)展。

綜合以上內(nèi)外原因，導致國內(nèi)CRM實施成功率不足30%，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地，沒有產(chǎn)生預期良好效果。

挖掘CRM演變及突破之道

其實，CRM是一個機遇與風險并存、又有廣闊前景的一個新興而重要市場。CRM廠商如何未雨綢繆、積極應對、把握CRM熱點與發(fā)展趨勢，進行超越突破、持續(xù)發(fā)展下去，這對CRM廠商來說，無疑是一個關鍵的問題。

而突破之道重點有三: 用易用性就撬開市場

易用性作為成熟CRM的重要標志，已成為評價CRM軟件質(zhì)量的重要標準，甚至成為用戶選型、廠商撬開市場的關鍵要素。

按照軟件質(zhì)量國家標準GB-T8566-2001G，軟件質(zhì)量高低一個主要特征就是易用性，它包含易理解性、易學習性和易操作性。

易用性的CRM應能讓管理員在3天內(nèi)做完系統(tǒng)的安裝、初始設置、用戶錄入和權限分配;進行一次簡單培訓后，大多數(shù)用戶能夠在一天內(nèi)熟練使用常用功能，一周內(nèi)熟練使用70%的功能，即一周內(nèi)讓系統(tǒng)順暢的運行起來。一個優(yōu)秀CRM應在易用性方面采用了大量優(yōu)化而獨特的設計。

此外，易用的CRM可以讓用戶直接根據(jù)界面提示使用，不需要過多的參考使用說明書和參加培訓，CRM各項功能流程設計也很直接，能在一個窗口完成一套操作。另外，易操作的CRM默認和可選項多，允許管理員設置很多默認和可選內(nèi)容，盡量避免修改程序。

復雜繁瑣是軟件最忌的。雖然CRM的功能越來強大，但對功能操作要求卻應是越來越簡單，因為任何產(chǎn)品的發(fā)展都是越來越“傻瓜化”—以最低電腦應用水平的用戶為基準，盡量不出現(xiàn)超越客戶平均理解認知水平的功能設計，常用功能的初級學習時間應該控制在10分鐘以內(nèi)。

但對CRM來說，其最高境界就是做到“零手冊”，即無需手冊的幫助，就能夠直接上手使用，這就要求CRM做到“所想即所見，所見即所得”。這應是CRM未來成功重要因素。

專注于行業(yè)性、細分化才能做專做強

若想真正實現(xiàn)CRM在企業(yè)市場的深入應用和普及，專業(yè)化、行業(yè)細分化才是其未來發(fā)展的必然方向。

由于CRM產(chǎn)品具有強烈的個性，每一家企業(yè)也都有自己的獨特的管理要求，那么以客戶關系管理應用為主要業(yè)務的CRM，也必須要具備一定的行業(yè)背景，相當?shù)膶ｉL，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。

CRM產(chǎn)品開始以行業(yè)為主要特征進行市場細分戰(zhàn)略，以能迅速提升CRM系統(tǒng)的運作效率，強化CRM產(chǎn)品的品牌知名度是CRM逐漸走向成熟最明顯的特點。

CRM軟件要從行業(yè)入手，總結行業(yè)管理的特色、深入行業(yè)的典型企業(yè)、總結行業(yè)共性，形成行業(yè)性的專業(yè)CRM平臺，做專做深做強。如果專注于特定垂直行業(yè)或細分市場，那么你對該領域的精深知識和技能是別人無法替代的，因而能夠建立持續(xù)龐大的客戶關系與市場區(qū)域。

從目前的情況來看，國內(nèi)的CRM商也已經(jīng)意識到這一點并逐步向?qū)I(yè)化以及行業(yè)細分化的方向發(fā)展。針對某一具體行業(yè)的CRM服務正發(fā)展成為一種大趨勢，例如針對制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM集成軟件紛紛在各地出現(xiàn)，或?qū)Ｗ錾虡I(yè)軟件、通信軟件、汽車軟件等領域的CRM租用平臺也接踵而至。

如用友在汽貿(mào)行業(yè)、合力金橋在電信市場、創(chuàng)智在房地產(chǎn)方面、聯(lián)成互動在航運領域等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢，這些CRM大腕們在不同行業(yè)中搶占制高點，不僅有利于把資源集中到某些特定領域，減少資源浪費，而且有效地避免了不必要的競爭，為CRM市場的發(fā)育提供了相對寬松的環(huán)境，做大做強。

同時，這也告訴應用企業(yè)在購買CRM必須考慮的一個重要因素就是:CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點和個性化需求，同時要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的營銷管理模式和業(yè)務流程發(fā)生變化時，軟件系統(tǒng)能夠快速重構，緊隨企業(yè)的變化。

強調(diào)協(xié)同，注重與其它業(yè)務系統(tǒng)實現(xiàn)無縫集成融合

而在業(yè)務需求上，企業(yè)用戶除關注CRM中的營銷、銷售、服務，對典型CRM功能之外的需求也日趨強烈。比如：分析客戶財務狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關的庫存管理、費用管理、分銷管理，如關心服務配件與產(chǎn)品的BOM對應關系，以及CRM中的訂單處理、庫存調(diào)整等對財務、成本的影響等。這要求CRM具有良好的可擴展性、高融合性，能拓展到企業(yè)的財務、成本、庫存、分銷、呼叫中心等領域，強調(diào)協(xié)同化，與其它系統(tǒng)實現(xiàn)更多的無縫集成融合。


近年來，許多企業(yè)建立自己的CRM系統(tǒng)，并陸續(xù)引入OA、ERP、SCM、HR等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)管理效率的同時，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應來幫助企業(yè)更高效地管理和決策。所以，CRM應有強大協(xié)同功能。首先廠商要從用戶需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結合，更重要是內(nèi)部的協(xié)同，與其他業(yè)務ERP、OA、財務等系統(tǒng)更好地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財務系統(tǒng)等存儲的企業(yè)經(jīng)營管理業(yè)務數(shù)據(jù)最大地集成到工作流系統(tǒng)中，使得系統(tǒng)界面統(tǒng)一、帳戶統(tǒng)一，業(yè)務間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統(tǒng)進行調(diào)用，查閱數(shù)據(jù)能方便自如。這便成CRM今后要發(fā)展所趨。

總而言之，CRM本身應能夠最大程度滿足每個客戶的需求，在研發(fā)、設計軟件產(chǎn)品的時候需要盡量針對性添加更多的功能來不斷滿足不同企業(yè)客戶的關注與需求，同時提供一個能給用戶單位帶來簡捷有效應用價值、持續(xù)盈利的CRM推廣應用模式。

從這個意義上來說，易用性、行業(yè)化、協(xié)同化應是CRM推廣應用模式的首選，也是普及突破的關鍵。如此，CRM的前景將非常廣闊。

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