近日，筆者在做管理培訓時，被問道公司是否應該先花幾十萬元購買客戶關系管理軟件。由于各大中小企業中普遍存在這個問題，為此，筆者結合了自己的實踐跟大家談一下幾點想法。
一、什么是CRM
其實，早在1996年，筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時，曾經建立了數萬個記錄的用戶數據庫，并將它用于直郵、電話銷售、市場活動等方面，盡管那時候還沒有所謂的CRM概念。之后又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用，并曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人，進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例。回顧這么多年來的實踐工作，我對CRM的理解以下有三點：
1.什么是CRM(Customer Relationship Management客戶關系管理)?
CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人，流程和軟件是促成這一目標的手段。
2.CRM是如何發揮作用的?
CRM是掌握并利用客戶信息，通過深化與客戶之間的關系，為其量身定制相應的商業模式及營銷策略，以滿足客戶個性化的需求。
3.CRM能達到何種效果?
通過實行有效的客戶關系管理，不但可以與顧客建立更長久的雙向關系，還可以獲取客戶忠誠。相對于新客戶，忠誠客戶每年或每次買得更多，而且愿意買更高價位的商品，企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹并帶來新顧客，降低了企業的推廣費用。
二、CRM失敗率為什么這么高?
在中國，CRM實施的最大殺手是CRM=軟件。軟件商教育企業：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創造超值利潤。只要買個軟件回來，企業馬上就能把問題解決得干干凈凈了，如此，軟件商也能輕輕松松賺到錢了。但事實并非如此!不少CRM軟件項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔，反而降低了工作效率。在發達國家，人們已經意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。然而，在中國，軟件供應商仍然是市場上指導什么是CRM和如何實施CRM的主導力量。當他們看到實施CRM的同行企業都“宣稱”獲得了成功時，有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM，毫不顧及企業真正需要的是什么，組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了，是企業領導個人的英明;蒙錯了，卻要整個企業買單。
此外，軟件商總愛鼓動企業先買軟件。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些中小企業心里沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。
CRM實施的恰當順序是：1.必須改變“人”的思想，在企業內部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成，就是我們常說的“洗腦”。2.對企業的“組織”結構進行適當的調整，讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力，使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應。當然，這個環節可能會遇到很多內部的阻力。3.是對內部和外部“流程”重新設計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時制定企業標準化的服務規范和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟件。圍繞著“文化”，“組織”和“流程”選擇你的“軟件”/平臺/技術。
中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟件)顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后在開始圍繞著軟件設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的復雜擺設。
三、無需買軟件，也可以開始做CRM
切莫在企業作好準備之前急于購買CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當一些行業的競爭對手已經實施了CRM并獲得很大成功時。但是，不要那么天真。許多時候真相并不是你所看到(或聽到)的那樣。即便你看到(或聽到)的都是真的，你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施CRM了。許多企業匆匆購買和使用CRM，但最終還是失望。我這么說并不是叫你不要實施CRM。為什么不讓你的企業先作好準備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間，但對于你完成目標卻大有裨益!
需要強調的是軟件只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。若是思想、流程、人的行為習慣本身有問題，軟件實施要么造成混亂，要么固化并加強這些錯誤。
四、CRM要通過市場營銷和銷售自動化發揮威力
客戶關系管理只是企業客戶服務部門的事嗎?答案是肯定的，不是，CRM只有通過市場營銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進，才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。
提高客戶滿意度是CRM的核心。而提高客戶滿意度的關鍵是只關注你的目標客戶，而不是所有客戶，必要時舍棄一部分客戶。而這就是市場營銷里常說的“有所為，有所不為”。顧客關系管理的微觀營銷原則是：把目標指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關系。哈佛商學院的研究表明：在一般情況下，只有45%的超市顧客是有價值的。選擇最有價值的顧客需要具備關于顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數據庫。中國移動和中國聯通根據其客戶數據庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析，找出高價值的客戶，有選擇地推出各種優惠套餐，就是用CRM進行目標市場細分，并與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出“集團內部號碼”話費優惠活動，20個以上的手機號碼直接在其服務器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶數據庫進行的“一對一營銷”(1 to 1 marketing)和“大規模定制”(Mass Customization)。
CRM對市場營銷的策略制定、產品服務的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處：
一是從大眾市場或廣泛的區隔轉變為窄化的區隔(甚至特定的個人)更加容易。
二是有利于從單一產品為導向的關鍵價值，轉變為以顧客為導向且多面向的關鍵價值
三是憑直覺進行的市場營銷決策轉變為精確的數據庫決策，并能夠持續實驗、學習及改進。
CRM能夠利用其客戶數據庫實現銷售的自動化。并通過客戶生命周期的管理，實現單個客戶利潤的最大化。CRM銷售自動化系統通過有效導入銷售規范，按階段跟蹤、管理銷售機會，以及工作支持，顯著提高銷售效率與成功率。
五、中小企業實施CRM，比大型企業更加容易獲得投資回報
1.中小企業改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經驗，無論是本地或者國外企業，只要它是個大型的企業，那么它的改革就會面臨強大的阻力。CRM會帶來組織內部一系列的改革，但是對于中小企業來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調整策略且在實施過程中的阻力較少。
2.中小企業的高層在CRM實施上花費時間的可能性更大，且由于涉及的級別和人數較少，使觀念和技術的轉變更加容易，進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。
3.實施CRM的必要條件之一是客戶數據的完整性。對于一個小公司而言，獲得數據并將之輸入數據庫花不了多少時間。但是，對于一個巨型企業來說，這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。



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