一、客戶關(guān)系管理的含義
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM) 是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。這個(gè)概念最初由美國Gartner Group提出來。其主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭力的一種手段。
二、客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的作用
從實(shí)質(zhì)上說，客戶關(guān)系管理的作用就是幫助企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)變化，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭力。市場(chǎng)的變化隨時(shí)都在發(fā)生，企業(yè)競(jìng)爭也在不斷升級(jí)，迫使企業(yè)強(qiáng)化自身的管理能力。從企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程來看，評(píng)價(jià)一家企業(yè)競(jìng)爭力強(qiáng)弱的指標(biāo)是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看生產(chǎn)制造方面的能力，再逐漸過渡到看分銷和物流等方面的能力， 其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶服務(wù)，客戶端的服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭的焦點(diǎn)，也成為評(píng)價(jià)一家企業(yè)競(jìng)爭力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的作用體現(xiàn)在下面這四方面：
一是提高客戶忠誠度。不少企業(yè)通過促銷、贈(zèng)券、返利等項(xiàng)目，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但是結(jié)果卻往往不盡人意?，F(xiàn)在的客戶需要的是一種特別的對(duì)待和服務(wù)，如果企業(yè)通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)的話，那么將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶，這樣即可實(shí)現(xiàn)客戶的長期價(jià)值。
二是建立商業(yè)進(jìn)入壁壘。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段是無法有效地建立起進(jìn)入壁壘的，而且還很容易被對(duì)手模仿。CRM系統(tǒng)的建立，使對(duì)手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其他企業(yè)想挖走客戶則需要更長的時(shí)間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要啄M就可以充分有效地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而大幅提升顧客的忠誠度。
3.創(chuàng)造雙贏的效果。CRM應(yīng)用于企業(yè)以來，一直受到企業(yè)界的廣泛青睞，其主要原因在于良好的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶和企業(yè)都十分有利，是一種雙贏的策略。一方面，CRM的建立能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫男畔?，更?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，通過CRM可隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況并由此制定企業(yè)的營銷方向。
4.降低營銷成本。以往企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)降低效率，從而增加營銷成本。但今天企業(yè)采用CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價(jià)值的客戶等措施促進(jìn)銷售的增長，節(jié)約了銷售、營銷費(fèi)用及客戶溝通、內(nèi)部溝通成本。另外，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還能夠顯著降低人為差錯(cuò)的幾率和營銷費(fèi)用。
三、客戶關(guān)系管理中存在的問題
1.盲目尋找新客戶，遺忘老客戶
由于絕大部分企業(yè)的客戶管理往往局限于傳統(tǒng)的模式，因此，在處理客戶關(guān)系的時(shí)候，營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶，宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，頻繁地拜訪，疏通關(guān)系，談判價(jià)格，最終簽下合同并執(zhí)行合同。然而，銷售人員可能從此會(huì)將這些極力爭取到的客戶遺忘掉，又去尋找新的客戶。此外，由于公司營銷人員在不斷地變動(dòng)，客戶也在變動(dòng)。一個(gè)營銷人員本來已經(jīng)接觸過的客戶可能會(huì)被其他營銷人員當(dāng)作新客戶來對(duì)待，而重復(fù)上述的銷售周期，如此的話，不僅浪費(fèi)了公司的財(cái)力和物力，而且對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)是非常不利的。
2.客戶信息零散，不利于企業(yè)競(jìng)爭
在傳統(tǒng)的客戶管理中，對(duì)于客戶信息的管理非常凌亂?？蛻粜畔⑼７稚⒂跔I銷人員個(gè)人或是各個(gè)部門，許多企業(yè)缺乏一套行之有效的客戶管理體系，沒有哪個(gè)部門能看到完整的客戶信息并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了極大困擾。將客戶信息作為私人信息不利于企業(yè)改善客戶服務(wù)，使企業(yè)失去了許多和客戶溝通以及將潛在客戶變?yōu)榭蛻舻臋C(jī)會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭中常常處于非常不利的地位。
3.觀念陳舊，不注重可持續(xù)發(fā)展
雖然目前不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶管理的重要性， 盡可能地把企業(yè)從以“產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行摹鞭D(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹?，并且在不同程度上開始實(shí)施客戶關(guān)系管理，不過，當(dāng)遇到客戶利益和企業(yè)的根本利益相沖突的時(shí)候，他們就會(huì)以自己的利益為重，不惜犧牲客戶的利益，沒有可持續(xù)經(jīng)營的思想和企業(yè)家精神。而現(xiàn)代企業(yè)所需要的先進(jìn)客戶管理講究的是維護(hù)關(guān)系以使企業(yè)服務(wù)客戶和奉獻(xiàn)社會(huì)。
四、客戶關(guān)系管理實(shí)施的對(duì)策研究
1.建立可量度、可預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)和以客戶為中心的企業(yè)文化
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，首先要做的就是事先擬定整體的客戶關(guān)系管理規(guī)劃，制定短期、中期與長期的目標(biāo)。千萬不可盲目追求大而全的系統(tǒng)或是一味聽信CRM廠商的承諾，而應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，特別是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對(duì)其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具，這才是上上之策。
CRM的實(shí)施成功主要取決于兩方面：一是對(duì)業(yè)務(wù)流程的改造；二是對(duì)企業(yè)文化的再塑。企業(yè)文化是成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。CRM的基本精神是把企業(yè)的關(guān)切重心從內(nèi)部的員工轉(zhuǎn)移到外部的客戶。企業(yè)要像管理各種資源一樣管理好客戶，把客戶資源放在戰(zhàn)略性的位置。企業(yè)的工作流程設(shè)計(jì)首先要配合客戶的需求，然后才考慮企業(yè)內(nèi)部的需求。因?yàn)橹挥邪I(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的所有員工都從思想上接受這個(gè)理念，從行動(dòng)上落實(shí)這一理念，才能建立以客戶為中心的企業(yè)文化，也只有這樣，CRM才可以得到順利實(shí)施，才有成功的可能。
2.取得高層領(lǐng)導(dǎo)者理解和支持，協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和技術(shù)部門的運(yùn)作關(guān)系
客戶關(guān)系管理導(dǎo)人是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略性計(jì)劃，其導(dǎo)入必將會(huì)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊。為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，同時(shí)要保證各項(xiàng)制度順利實(shí)施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持。如果要得到管理者的支持與承諾的話，要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。
雖然客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但是它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念?？蛻絷P(guān)系管理旨在以客戶為中心的基礎(chǔ)上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價(jià)值。而信息化實(shí)現(xiàn)手段僅為實(shí)踐該目標(biāo)的一種方式而已。一般來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。因此，企業(yè)必須調(diào)整好兩者的關(guān)系。
3.加強(qiáng)對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工的培訓(xùn)，確保CRM實(shí)施的正確步驟
企業(yè)最終導(dǎo)入客戶關(guān)系管理更像為企業(yè)導(dǎo)入一種思想，所有的風(fēng)險(xiǎn)最終都?xì)w結(jié)到人的思想轉(zhuǎn)變上。CRM是一種工具，需要人來操作，進(jìn)行員工培訓(xùn)是成功實(shí)施CRM的條件之一。企業(yè)可聘請(qǐng)?jiān)诳蛻絷P(guān)系管理方面的專家，與企業(yè)高層進(jìn)行交流，使高層管理者能站在一個(gè)較高的高度來認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，保證企業(yè)決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。在員工培訓(xùn)中，要使員工能夠充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益，做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。
我國不少企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候，常常是先購買軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，再圍繞軟件設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，最后再對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。其實(shí)，這個(gè)過程并沒有充分考慮到組織體制和文化因素。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)實(shí)行客戶關(guān)系管理的目的，就必須按四個(gè)步驟進(jìn)行：
首先，必須改變觀念，改變員工思想，建立起“以客戶為中心”的文化;其次，調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，消除官僚作風(fēng)，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能適應(yīng)市場(chǎng)需求和客戶要求;第三，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范，在能提供更高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)上，最大限度地簡化業(yè)務(wù)流程，去掉沒有效果或者影響效率的部分;第四，只有在前幾個(gè)步驟完成的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠引進(jìn)CRM軟件，最終才能完成CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和應(yīng)用培訓(xùn)工作。
總之，CRM項(xiàng)目的實(shí)施是不可能一蹴而就的，而作為一個(gè)管理項(xiàng)目的CRM，其效果是通過不斷地改進(jìn)而逐漸體現(xiàn)出來的。今天的市場(chǎng)是以客戶為中心的市場(chǎng)，客戶是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，作為企業(yè)營銷管理都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的形勢(shì)，將客戶視為寶貴的資源，積極維護(hù)、加強(qiáng)與客戶的良好關(guān)系，由此獲得超越市場(chǎng)價(jià)值的客戶信任，進(jìn)而贏得最終的勝利。
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